2025年医药数字化增长报告-以用户为中心，用内容+服务打造第二增长曲线

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1 前言 在集采与国谈政策持续深化、院内营销路径承压的背景下，数字营销领域虽面临投融资 热度断崖式下降的局面，但实际上行业则正处于需求刚性不断上升且行业服务供给能力 持续升级的双向加速期。如何让数字营销的真实价值被更好体现，让供需两端更好协同， 达成“医-药-患”的精准、高效闭环，助力人们拥有更好的健康情况，是本报告重点探究 的内容。 报告中，我们通过对二十余家医药企业及提供数字营销服务的企业；对数位关注领域的 投资者；对院端和 C 端的服务对象代表的调研访谈，首先厘清了数字营销的广义定义、 行业目前的核心瓶颈，助力供需双方在合作中更好达成共识；其次就数字营销不同类型 的产品盘点其稀缺板块，指引数字营销服务发展方向。 主要观点：  数字化发展的大势中，医药数字营销早已经不再是先进企业的优先尝试，而是各医 药企业的标配。  随着医患信息差缩小、患者健康意识增强、对健康解决方案参与度提升，以患者为 中心的数字营销重要性不断升高，患者教育从可有可无已经成为刚需环节。  医药数字化营销市场规模稳步提升，但资本热度自 2022 年起断崖式下降。这其中 的主要差异，或许来自对数字营销的定义以及价值量化方式的不同。  狭义数字营销是简单的传统营销线上化，这其实只是数字营销的一小部分。真正的 数字营销是服务于药品上市后的全周期、贯穿医疗服务全流程（学术推广、健康教 育、就医问诊、健康管理、药事服务等）、线上线下在数据驱动下有机结合的医药 销量增长服务。  医疗服务链条逐步完善，营销触点增多，各营销环节需环环相扣共同达成助力增长 的最终目标。因此，各营销服务需要精细化管理，配以更细化的量化指标，而非事 事均与销量直接挂钩，避免陷入投入无产出的误解中。  工具类产品领域，单纯的信息化系统已经红海，行业头部效应显现；但数字化性能 还有竞争空间，系统配以人工智能应用及运营服务是未来的竞争方向。  服务类产品领域，针对 C 端的能够真正触达用户心智的健康内容稀缺，需要更多用 户视角；专业的健康管理服务也供不应求，需要更多以用户为中心。  解决方案类产品领域，是未来最受期待的发展方向，需要营销企业比医药企业更懂 医生和用户，考验企业的精细化管理、资源整合、AI 融合及创新思维能力，亟待更 多玩家加入。  总的来说，数字营销不是传统营销+数字化工具，而是基于数字世界的全新营销打 法，对数据的收集能力、应用能力、资产化能力将为企业铸造核心竞争实力。 目录 第一章 稳步增长的市场亟待突破“价值量化”的瓶颈................................................................1 1.1 数字营销市场规模稳步增长 ..................................................................... 1 1.2 数字营销资本市场热度断崖式下降 ........................................................... 2 1.3 定义模糊、价值未量化是数字营销的关键瓶颈...........................................3 第二章 医疗服务链完善，对数字营销是机会更是挑战........................................................... 5 2.1 医疗服务链条完善，数字营销是刚需 ........................................................5 2.2 打破传统营销线上化思维，数字营销需要全新的组合拳 ..............................8 2.3 基础建设逐步完善，需要进一步精耕细作 ................................................. 9 第三章 数字营销需多方合作，亟待更多企业加入..................................................................13 3.1 工具类产品：信息化已红海，数字化+运营是大势所趋............................. 13 3.2 服务类产品：专业内容及服务稀缺 ......................................................... 14 3.3 解决方案：需求提升，待更多参与者加入 ................................................17 第四章 未来趋势...............................................................................................................................19 4.1 以患者为中心成为数字营销第二大主线...................................................19 4.2 用好数据资产，是数字营销核心竞争力...................................................19 4.3 数字营销加速发展的 4 大关键策略......................................................... 19 第五章 企业案例...............................................................................................................................21 5.1 健康之路-4 大路径 2 个中心，用 AI 打造营销增长新模式......................... 21 5.2 商涌科技－用科技+数据+支付，创新“医-患-险”共赢闭环 .........................23 5.3 京东健康-大模型赋能，升级全周期闭环的数字营销新生态 .......................25 图表目录 图表 1 2020-2023 我国医药商品销售总额（亿元）及增长率（%） ................ 1 图表 2 2020 年－-2024 年制药企业销售费用变化趋势.................................. 1 图表 3 2015 年—2024 年生物制药企业数字营销预算占比趋势.......................2 图表 4 2014-2024 年医药数字营销领域投资事件数变化趋势（起） ............... 3 图表 5 医疗服务链条完善...........................................................................5 图表 6 不同属性药品类型的平均品种数量（种）.......................................... 6 图表 7 四大类药物的数字营销现状..............................................................7 图表 8 以医生学术推广场景为例的传统营销线上化与数字营销的区别............ 8 图表 9 以非医保 OTC 药物为例的三层精细化数字营销管理..........................11 图表 10 不同场景药物数字营销结果的可预测性分析...................................12 图表 11 健康之路 AI 数字员工赋能数字营销全链路.....................................22 图表 12 商涌科技医-患-险生态服务.......................................................... 23 图表 13 京医千询大模型全面赋能数字营销................................................ 26 1 1 第一章 稳步增长的市场亟待突破“价值量化”的瓶颈 1.1 数字营销市场规模稳步增长 中国药品销售市场规模稳步增长。根据商务部发布的历年《药品流通行业运行统计分析 报告》，我国药品市场规模稳步上升，以平均每年超千亿的增速增长。 图表 1 2020-2023 我国医药商品销售总额（亿元）及增长率（%） 数据来源：商务部官网，动脉智库分析 药企销售支出总体呈增长趋势。通过对国内头部制药企业与跨国 MNC 企业 2020 至 2024 年期间的财报分析，药企销售费用支出总体呈增长趋势，平均增长率超过药品总 体市场销售规模的增长率。 图表 2 2020 年－-2024 年制药企业销售费用变化趋势 数据来源：各企业年报，动脉智库分析 2 销售支出中数字营销费用占比增长。据报告“The State Of Omnichannel In Biopharma 2024”数据，通过对 96 名生物医药企业员工的访谈，自 2019 年起，企业全渠道数字营 销预算持续加码，数字营销占总体营销费用占比不断增加，直到 2024 年出现回落，回 到 2020 年的水平。 图表 3 2015 年—2024 年生物制药企业数字营销预算占比趋势 数据来源：i 医观数智营销研究院，动脉智库分析 由此可粗略推算，我国整体数字营销的市场规模正稳步增长，以生物制药企业为例，即 便 2024 年数字营销费用占比有所下降，整体依然占据营销费用四分之一。 1.2 数字营销资本市场热度断崖式下降 数字营销在投融资市场的热度，自 2022 年起，呈现出断崖式下降趋势。我们从动脉智 库数据库导出数字营销服务相关企业的历史融资数据，发现自 15 年市场火热起，连续 七年医药数字营销领域均维持投资事件 20 起左右的水平，在 2022 年出现断崖式下降。 3 图表 4 2014-2024 年医药数字营销领域投资事件数变化趋势（起） 数据来源：动脉智库 2024 年的 3 起相关融资信息分别为健康之路、太美医疗和方舟健客的 IPO 事件，据企 业招股书数据，健康之路与方舟健客数字营销分别占企业营收（招股书中最新年份 2023 年的占比值）9.1%、3.6%。此外，2025 年，截至 6 月 25 日，医药数字营销领域暂未 出现新的投融资事件。 1.3 定义模糊、价值未量化是数字营销的关键瓶颈 多方促进数字营销发展。从政策端看，医疗反腐促进药品销售规范化、医药代表职业规 范促进回归学术推广本质、集采和国谈等政策推动企业降本增效优化销售费用支出，均 不同程度提升了数字营销的重要性。再观用户市场，无论医生还是患者信息获取渠道极 大丰富且主动搜索明显提升，数字营销是更好满足全渠道触达的方式。 在市场规模增加并多因素促进数字营销发展的背景下，数字营销的未来发展却没有匹配 相应的市场看好程度。这或许与数字营销定义模糊以及其价值未被合理量化有关。 明确定义，确定数字营销价值和发展方向。狭义的数字营销解读为医药代表销售行为的 线上化，或者仅涵盖了围绕医生学术推广的院内营销流程，基于此定义，集采和国谈定 然引起市场的震荡，这也是影响市场信心的重要原因。但广义的数字营销，或者说真正 的医药数字营销应该定义为以数据驱动的全渠道营销服务，该服务应该包括： 1、医患联动：有效触达并联动医患两端。 2、全程服务：服务于药品上市后的全流程，包括科研、科普、筛查、问诊、处方、用 药指导、健康管理等。 4 3、全渠道整合：需整合医疗服务线上线下全渠道，如线下的临床、连锁药店、慢病管 理机构、基层；线上的互联网问诊平台、医药电商等。 4、信息化：各渠道打造完善信息化基础建设，既是信息输出通道，更是信息收集通道。 5、数字化：根据药品性质和周期，基于模型算法给出全渠道的最优的营销组合方式并 且以合理的数据维度追踪营销效果。 6、智能化：针对营销对象（如医生、患者等）不同的需求，在数据驱动下实施个性化 营销服务。 事实上，基于广义的医药数字营销定义，集采和国谈仅仅影响了医药数字营销中、针对 临床医生的、医药销售行为中的非学术推广部分的营销行为。即使是集采中选和国谈成 功的药品依然存在学术传达和推广的诉求，帮助临床制定更好的治疗方案、帮助患者更 好配合用药并监督效果、帮助医患更便捷联动以提供更好的医疗服务以及帮助患者获得 更好的治疗结局等。 因此，基于广义的医药数字营销定义，在上述政策背景下，加上医疗服务链路增长，在 数字化的大趋势中，其必要性定会不断升级。 量化价值需要更细的颗粒度。另一个阻碍数字营销价值判断的瓶颈或许是其“可量化性”。 目前药企以软硬件购买、解决方案定制的合作形式都有，总体来说前者的投入更加“实 打实”，后者虽然更重要，但往往觉得难以量化其投入产出比的情况。 要达成最终的药品销售增长，是多个环节有效信息传递的合集，因此要量化数字营销的 效果和价值，各个环节都需要与之匹配的、更细的颗粒度考核，而非所有营销环节都直 接与最终销量挂钩，这样势必会造成量化困难，进而造成投入无效的误解。 例如，面向医生的学术推广环节应在过去以处方量为 kpi 的模式中，嵌入更细的考核方 式，如以学术信息的点击率、完读率、收藏率、复读率等体现医生接受程度的指标，并 明确医生信息接收到处方量之间还有其他的影响因素，在营销体系中也纳入管理和考核。 过去，由于医生接收信息的渠道较单一且信息化基础建设不完善，直接以处方量考核学 术推广有效性有一定的合理性和无奈性。而目前，医生信息获取渠道繁多且信息化建设 已经允许我们有更细致的考核方式，因此是时候重新审视医药数字营销各环节更合理的 考核制度。 “价值量化”对行业发展的益处是多方面的，我们将在第二章中详细阐述。 1 5 第二章 医疗服务链完善，对数字营销是机会更是挑战 2.1 医疗服务链条完善，数字营销是刚需 过去的医疗服务链条简单，以治疗为主。过去，医疗资源有限，患者直奔城市医院，看 病后拿药即结束了一次医疗服务。彼时的药品流通线路也十分简单，多为医院单一口径。 并且，药物的选择也并不丰富。 在这样的背景下，医药代表作为专业药品信息的传递桥梁，其工作有效性用最终的销量 考核具有合理性。此外，在缺乏信息基础的年代，要考量学术推广的有效性，缺乏相关 数据收集手段，考核销量也是“退而求其次”的选择。 医疗服务链条横向完善、服务场景纵向丰富。而今，信息化基础、数字化能力以及人工 智能技术飞速发展，加上人们健康意识不断增强，医疗服务链条极大完善且健康目标不 断从“治疗”前移至“预防”。 图表 5 医疗服务链条完善 数据来源：调研访谈，动脉智库整理 顺应需求，数字营销是刚需。随着医疗服务链条完善，营销的触点也激增，要确保最终 的增量，得保证全渠道营销的各个环节有效并高效协同。众多的服务环节及场景，传统 纯靠人力的模式无暇应对，数字化手段成为全渠道营销的刚需。 此外，在数字化大趋势下，短视频的快速发展与成熟颠覆式重构了人们信息获取的方式， 加上疫情的“物理隔离”重构了人们对数字化生活的认知。目前，医患信息获取习惯已然 “线上化”，故而线上也顺理成章成为各家必备的刚需营销渠道，不仅得布局，还得与线 下渠道做好搭配。 因此，在医疗服务链条完善的今日，医药数字营销早已不是先进企业的抢先尝试，而是 顺应医疗服务需求的必备刚需。花红药业营销负责人张靖川表示，目前对于数字营销而 言，是机会更是挑战，营销结局将可能在好坏的两个极端游走。增长的医疗服务链路让 6 数字营销可以更完整触达消费者，但与此同时消费者接收的信息复杂度也变高了，消化 理解门槛提高，企业要脱颖而出也变难了。 不同药品数字营销需求各异，整体向“患者”移动。根据是否进入医保、是否为处方药我 们将药物分为四大类，而它们由于不同药品性质，数字营销的需求点有所不同。我们从 “药物总品种数”“药物种类拥挤程度”及“营销重心”3 个维度，观察不同品类药物的数字 营销现状。 药物总品种数，是指该类药物获得国家批文准许上市销售的总批文数，反映该类药物一 共有多少种药物上市进入销售阶段，间接体现数字营销的潜在需求药物品种数量。根据 摩熵医药数据，医保目录内的处方药拥有最多批文，而医保目录内的非处方药品种数最 少。 药物种类的拥挤程度，通过同成分药物的平均品种数量来体现，同成分药物平均品种数 量越多，该类药物的拥挤程度越高，也间接反映该类药物的数字营销市场竞争越激烈。 根据摩熵医药的数据，总体来说，医保目录内的药品，同药物成分的平均品种数量远多 于医保目录外的药品。医保目录内的非处方药物拥挤程度最高，同药物成分的平均品种 数为 33 种，而医保目录外的处方药物拥挤程度最低，同药物成分的平均品种数为 6 种。 图表 6 不同属性药品类型的平均品种数量（种） 数据来源：摩熵医药，动脉智库分析 营销重心，是指数字营销中，信息传递“终端”的营销比重。 7 图表 7 四大类药物的数字营销现状 数据来源：摩熵医药，动脉智库分析（圆形大小代表药物品种总数） 可见，四大类药物由于性质和药物品种数不同，数字营销的潜在规模、竞争拥挤程度和 营销重心各有不同。 过去整体市场营销的重心更偏重医生端，随着患者的健康意识增强、在治疗方案决策上 越来越多的参与，对于患者的专业医学教育从过去的可有可无，已经变得愈发刚需，正 推动着图表 7 中的四大类药物数字营销现状整体往右移动。 我们观察到，行业中不少初期围绕医生铸造学术营销优势的企业也已敏锐地察觉到此趋 势，并迅速调整战略，投注以患者为中心的健康管理服务。如惠每数科，入局之初凭借 梅奥诊所独家知识库及专家标签体系在内的强大数据集、超 360 万的医生精准触达网络， 快速打造了以医生为核心的全渠道精准营销解决方案。此后，便开始加大患者健康管理 服务的投入，加速构建“以患者为中心，链接药/械企业-医生-患者-药房服务-康复管理” 的闭环服务体系。目前，惠每数科打造的个案管理智能体已成功落地 430+家机构，助 力护士、健康管理师等提升健康管理服务质量和体验的同时，显著提升了管理效率（实 现 1 位专业服务人员服务 1000 位目标人群的健康管理）。 目前，医患联动的数字营销已经成为行业的标配。虽然行业出现加速聚焦围绕患者的数 字营销服务，但其根本是让医生端和患者端患者的数字营销更有效联动。正如以患者服 务为优势，领跑医药数字营销的京东健康，在其夯实的患者管理服务基础之上，近两年 进一步加大了围绕医生的学术推广研发投入，基于专病大模型，打造了 AI 医生助手， 8 进一步提升医患联动的营销效率，不断升级医疗全周期的数字营销能力。 2.2 打破传统营销线上化思维，数字营销需要全新的组合拳 传统营销线上化仅是数字营销的一部分。服务链条变长、营销