数字消费蓝皮书（2025年）-中国信通院-56页

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No.202508 中国信息通信研究院 2025年12月 数字消费蓝皮书 (2025 年) 版权声明 本蓝皮书版权属于中国信息通信研究院，并受法律保 护。转载、摘编或利用其它方式使用本蓝皮书文字或者观 点的，应注明“来源：中国信息通信研究院”。违反上述 声明者，本院将追究其相关法律责任。 前 言 党中央、国务院把扩大内需、提振消费摆到更加突出位置。当 前，数字技术应用深刻影响居民消费活动，广义上理解，数字消费 是指因数字技术应用引发消费对象或消费方式产生数智化变革的消 费活动，对积极释放内需潜力具有重要作用。数字消费稳定支撑经 济增长，助力最终消费支出对经济增长的贡献率提升。数字消费高 效助推结构转型，驱动消费结构转向商品和服务并重，促进供给结 构持续优化。数字消费广泛助力社会民生，推动社会就业韧性增强， 赋能普惠性民生建设。 随着数字技术应用的广度和深度日渐增强，数字消费的形态和 边界不断拓展，运行机理日渐成熟，各类业态发展活力十足，消费 行为和路径加快向数智化方向发展。技术、需求和政策共同驱动数 字消费形成“技术赋能—需求牵引—政策保障”的良性循环。供给 和需求协同发力、动态平衡推动数字消费螺旋式发展壮大。 数字消费供给加速创新提质。数字产品丰富多元，功能加快数 智化迭代，具身终端等新品类逐步落地，产品从“单一智能”迈向 “万物智联”。数字服务深度变革，广泛渗透居民生活各领域，催 生服务消费智能新体验，涌现数字原生虚拟服务新形态。供给方式 持续升级，电子商务蓬勃发展，线上线下融合进程深化，虚实融合 消费创新发展。供给生态跨界融通，数字文化 IP 跨界创新持续攀升， 低空消费等新形态场景加速涌现，融合领域潜力广阔。 数字消费需求持续扩容升级。居民数字消费需求展现蓬勃活力， 消费意愿强烈，消费层次多元，消费期待更高。居民数字消费理念 升级演进，除了关注质量和价格，还叠加情感共鸣、科技尝鲜、互 动体验等多重因素，愈加关注数字消费的“情绪价值”和“绿色价 值”。居民数字消费行为多元发展，交互式体验消费与即时消费受 追捧，消费形态结构和需求结构持续细化分层，消费者升级为兼具 商品传播者、内容创作者和决策影响者的新角色。数字消费群体突 破年龄、性别、地域等边界，“Z 世代”、银发族、农村居民等新 势力不断涌现。 数字消费环境日益优化提升。政策环境向实向好，相关政策的 连贯性显著增强，体系化明显提升，发力点更加全面，更主动着眼 未来。设施环境提质升级，网络、数据、物流及空间等基础设施超 前部署，不断筑牢数字消费基石。市场环境持续改善，各方着力营 造安全放心、公平透明、竞争开放的数字消费市场环境，有力提振 消费者信心和市场预期。 展望未来，外部不确定性不断加大背景下，数字消费在全方位 扩大内需、稳定经济增长过程中将持续扮演重要角色。“人工智能+” 将推动融合创新成为业态演进的主流趋势，群体扩容叠加收入增长 将推动居民愿消费、敢消费的底气更足，数据、资本、绿色等要素 赋能数字消费的纵深和效能将进一步拓展，消费决策链路和消费附 加价值的变化将推动消费场景和商业模式加速演进。 目 录 一、培育壮大数字消费的时代价值............................................................................1 （一）扩大内需战略地位更加凸显.....................................................................1 （二）数字消费稳定支撑经济增长.....................................................................3 （三）数字消费高效助推结构转型.....................................................................3 （四）数字消费广泛助力社会民生.....................................................................4 二、数字消费理解认识逐步深化................................................................................6 （一）数字消费基本框架.....................................................................................6 （二）数字消费运行机理...................................................................................12 三、数字消费供给加速创新提质..............................................................................16 （一）数字产品代际焕新，新一代智能终端涌现...........................................16 （二）数字服务深度变革，催生多元消费场景...............................................18 （三）供给方式持续升级，拓展价值传递路径...............................................21 （四）供给生态跨界融通，融合领域潜力广阔...............................................23 四、数字消费需求持续扩容升级..............................................................................25 （一）居民数字消费需求展现蓬勃活力...........................................................25 （二）居民数字消费理念不断升级演进...........................................................27 （三）居民数字消费行为朝向多元发展...........................................................29 （四）居民数字消费新兴势力地位彰显...........................................................31 五、数字消费环境日益优化提升..............................................................................34 （一）消费政策环境不断向实向好...................................................................34 （二）消费设施环境加速提质升级...................................................................37 （三）消费市场环境持续优化改善...................................................................40 六、展望数字消费发展的未来图景..........................................................................43 （一）整体图景：持续扮演稳增长关键力量...................................................43 （二）业态演进：融合创新将成为主流趋势...................................................44 （三）群体扩容：愿消费敢消费的底气更足...................................................45 （四）要素赋能：作用纵深效能将不断拓展...................................................46 （五）场景创新：消费链路和获益方式升级...................................................48 图 目 录 图 1 数字消费构成视图...........................................................................................10 图 2 数字消费运行机理...........................................................................................13 图 3 数字消费供需协同机制...................................................................................15 表 目 录 表 1 基于消费对象的数字消费业态分类.................................................................7 数字消费蓝皮书（2025 年） 1 随着数字技术的持续突破、深度融合与广泛渗透，数字消费加 速成为促进消费增长、释放内需潜力的重要引擎，其价值不仅体现 在消费范畴的扩张，更体现在深刻赋能经济社会高质量发展。在此 背景下，系统厘清数字消费的理解认识与运行机理，从供给侧、需 求侧与环境侧三大维度全面把握其发展特征与演进趋势，前瞻展望 其未来发展图景，对科学培育壮大数字消费、高效实施扩大内需战 略、服务新发展格局构建具有重要意义。 一、培育壮大数字消费的时代价值 数字消费表现为居民消费活动的数智化革新。在扩大内需战略 的总体布局下，数字消费作为消费领域的重要形态，展现了显著的 稳增长、促转型价值，并不断在社会民生领域释放积极影响。 （一）扩大内需战略地位更加凸显 近年来，国际环境复杂多变，国际经贸秩序的不确定性和不稳 定性显著增加。面对外部环境的变化与挑战，扩大内需已成为我国 构建新发展格局的战略基点，实施扩大内需战略也成为应对新形势 的必然选择。2024 年 12 月，中央经济工作会议在部署 2025 年重点 任务时，将扩大内需置于首位；2025 年《政府工作报告》进一步强 调要“使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚”。 作为内需的重要组成部分，消费的拉动作用持续增强，成为政 策布局的关键着力点。近年来，我国消费品市场体量不断加大，2021 年至 2024 年社会消费品零售总额年均增速达 5.5%，2025 年有望突 数字消费蓝皮书（2025 年） 2 破 50 万亿元。居民人均消费支出稳步提升，2024 年人均支出较 2020 年增加 7017 元。最终消费支出增速与经济增势基本保持一致，2024 年最终消费支出达到 76.3 万亿元，拉动国内生产总值同比增长 2.2 个百分点，规模较 2020 年大幅增长 32.2%1。为更大程度释放消费潜 力，今年来我国密集出台多项支持政策，顺应新形势精准发力，培 育壮大数字消费成为重点举措。2025 年 2 月，国务院常务会议明确 提出“支持新型消费加快发展，推动‘人工智能+消费’、健康消费 等融合创新，持续打造消费新热点、新场景”；3 月，中共中央办公 厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，提出“服务消 费提质惠民”和“支持新型消费加快发展”；7 月至 8 月，国务院常 务会议连续部署包括个人消费贷款贴息和深化“两新”政策在内的 一系列具体举措；9 月，商务部等 8 部门印发《关于大力发展数字消 费共创数字时代美好生活的指导意见》，提出“释放多样化、差异 化数字消费潜力”，“促进数字消费更高水平供需动态平衡”。 未来五年，国家将继续把扩大内需作为推动经济高质量发展的 战略基点。党的二十届四中全会公报明确提出“要大力提振消费， 扩大有效投资”，并强调“以放宽准入、业态融合为重点扩大服务 消费”，显示出政策层面更加重视消费对经济增长的支撑作用，尤 其将服务消费作为未来发展的重点方向。公报还指出“坚持惠民生 与促消费相结合、投资于物与投资于人紧密结合”，表明改善民生 1 参见国家统计局公布数据。 数字消费蓝皮书（2025 年） 3 是提振消费的基础保障，提振消费是改善民生的重要途径，通过加 大民生支出、强化人力资本投入等直达消费者的普惠性政策，切实 增强居民的消费能力与消费意愿，为加快构建新发展格局奠定坚实 基础。 （二）数字消费稳定支撑经济增长 在数字技术迭代升级、产品模式持续创新与消费需求深刻变革 等多重驱动下，数字消费逐步成为促消费、扩内需、稳增长的重要 力量。数字消费对整体消费增长的贡献持续攀升，实物商品网上零 售额占社会消费品零售总额的比重，已经从 10 年前的 10.8%，上升 至 2024 年的 26.8%。 数字消费的稳定支撑在作用范围、形态模式、群体空间等方面 均有突出表现。一是以 5G、移动支付、智慧物流为代表的数字消费 基础设施日益完善，推动数字消费从一线城市向县域乡村纵深渗透， 从日常消费向生活全域横向拓展，构建出泛在融合、繁荣稳定的数 字消费新生态。二是大数据、人工智能（AI）等前沿技术加速突破， 催生了 AI 手机、智能家居、具身智能机器人等数字消费新产品，孕 育了直播电商、虚拟现实体验、远程服务等新场景与新模式，为消 费市场注入源源不断的创新活力。三是随着“数字原住民”逐渐成 为消费主力军，其对便捷化、个性化、体验式消费的需求显著上升， 持续拓宽数字市场的边界与空间。 （三）数字消费高效助推结构转型 数字消费蓝皮书（2025 年） 4 驱动消费结构逐步转向商品和服务消费并重。2024 年，我国服 务零售额比上年增长 6.2%，增速高于商品零售额 3 个百分点，服务 消费对消费增长的贡献率达到了 63%。其中，数字服务用户规模突 出，如生成式人工智能服务大模型注册用户超 6 亿2，短视频用户规 模超 10 亿3。数字技术加快渗透，一方面赋能传统服务业，通过网 络平台极大提升服务的可及性，释放大量潜在服务需求；另一方面 打破传统服务形态，创新数字娱乐、在线教育、AI 大模型服务等数 字服务业态，进一步扩大服务消费的品类和规模。 促进供给结构持续优化。在生产环节，数字消费发挥消费数据 汇聚分析优势，及时反馈市场多元需求，带动生产体系敏捷、精准 地动态调整，显著增强供需适配性。在分配环节，数字消费引导资 源高效集聚，推动民间资本向相关数字产业流动，促使政府在公共 数字服务、数据要素市场建设等方面加大投入，实现生产要素重组 与最优配置。在流通环节，数字消费以数据与算法为推力，促进供 应链从线性模式向扁平化、网络化结构转型，大幅降低信息不对称 和交易成本，拓展市场覆盖广度与流通效率。C2M（用户直连制造）、 即时零售等模式，均是数字消费与供给协同演进的典型代表，反映 出数字消费有效促进供需体系步入双向驱动的发展阶段。 （四）数字消费广泛助力社会民生 推动社会就业韧性增强。其一，数字消费推动农业、制造业等 2 参见国家互联网信息办公室发布《国家信息化发展报告(2024 年)》。 3 参见中国网络视听节目服务协会发布《中国网络视听发展研究报告(2025)》。 数字消费蓝皮书（2025 年） 5 传统产业转型升级，通过线上渠道拓展市场，不仅稳定了现有岗位， 也带动产业链上下游就业协同增长。例如，农村电商牵引构建起涵 盖农户、包装员、农业经理人等多层次、多元化的就业体系，吸引 留守群体和年轻人参与，重塑农业就业生态。其二，数字消费持续 催生新职业形态，如网络主播、互联网营销师、用户增长运营师等。 自《中华人民共和国职业分类大典》首次标注数字职业以来，相关 职业数量持续扩容。2024 年 7 月，人力资源和社会保障部发布的 19 个新职业和 28 个新工种中，超过半数与数字领域紧密相关。其三， 共享经济模式提供了良好的就业缓冲，如网约车司机视淡旺季跨客 运、货运流动，自媒体通过知识分享等方式创收，有效提升了劳动 力市场的灵活性与整体韧性。 赋能普惠性民生建设。首先，“空间普惠”深刻改变了经济地 理格局。数字消费有效破除地域壁垒，使偏远地区与中小城镇居民 得以平等享有丰富商品与服务，同时为欠发达地区特色产品开辟广 阔市场，助力缩小区域发展差距，为促进共同富裕注入新动能。其 次，“资源普惠”显著提升了优质资源覆盖。借助在线教育、远程 医疗等数字服务，优质教育、医疗资源得以覆盖更广泛人群，从而 缓解资源分布不均的结构性矛盾，推动社会公平迈向新水平。此外， 数字消费还强化了“群体普惠”，老年人、残障人士等特殊群体， 通过适老化界面、智能语音交互及便捷配送等服务，有效降低消费 门槛，共享数字化发展成果。 数字消费蓝皮书（2025 年） 6 二、数字消费理解认识逐步深化 伴随着数字技术向广、向深加速渗透，数字消费的基本框架逐 步明晰，形态边界不断拓展，运行机理日渐成熟。 （一）数字消费基本框架 1.数字消费的狭义与广义理解 当前，数字消费已成为政策发展与学术研究中的高频概念，其 表述因视角不同而呈现多元侧重。国家数据局将数字消费定义为“数 字技术、应用支撑形成的消费活动和消费方式，既包括对数智化技 术、产品和服务的消费，也包括消费内容、消费渠道、消费环境的 数字化与智能化，还包括线上线下深度融合的消费新模式”4。商务 部等提出“数字消费包括数字产品消费、数字服务消费、数字内容 消费以及通过数字渠道实现的消费”5。此外，学术界亦从多维度展 开探讨：陈鹏等将数字消费解释为“数字技术与消费行为耦合，即 个体通过数字技术和互联网等工具进行消费活动”6；赖立等认为是 “数字技术驱动人的消费方式实现数字化转型，具体体现为对人的 身份、社会关系以及对象化物的重塑”7；毛中根等将其界定为“以 数字技术为核心载体的消费现象，包括数字新兴产品消费和传统产 品线上消费等，并在消费主体、消费客体和消费环境都呈现出显著 4 参见国家数据局发布《数据领域常用名词解释(第一批)》。 5 参见商务部等 8 部门印发《关于大力发展数字消费共创数字时代美好生活的指导意见》。 6 参见陈鹏、龙玥儿：《数字消费异化：本质、影响及应对》，载《消费经济》2023 年第 3 期。 7 参见赖立、谭培文：《数字中国建设背景下数字消费的内涵、困境及发展路径》，载《经济学家》2023 年第 12 期。 数字消费蓝皮书（2025 年） 7 的新特征”8。尽管当前各方对数字消费理解存在一定差异，但已对 其基本理解形成关键共识：数