【案例】纸制品制造企业数字化转型战略规划项目建议书（115页PPT）

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纸制品集团数字化转型战略规划项目建议书 赢得未来 全球竞争 宏观环境展望 01 项目计划和团队 05 造纸行业趋势 及咨询顾问观点 02 咨询顾问价值 06 03 04 如何开始及保障落地 对集团数字化转型 战略的初步思考 宏观环境展望 01 与上一次五年规划相比，全球和中国宏观环境正在发生极大的变化 • 中国经济增速下降， 但仍在全球经济中 占据最大份额 • 新兴市场将引领全 球增长 • 中国消费者正在面 临年龄结构、消费 能力的全面升级， 同时伴随着消费理 念的变化 • 在具体购买行为上 面临渠道选择多元 化，购物社交化， 从单纯关注产品向 客户体验至上转变 • 全球数字技术水平 高速发展，机器人、 人工智能等技术帮 助企业极大提高生 产效率 • 中国目前已经在全 球很多数字技术上 拥有领先应用案例， 不断影响我们的生 产和生活 • 中国政府对环保、可 持续发展提出了更高 的期望，对齐全球发 达国家的水平 • 多项环保政策也在影 响造纸企业的生产和 品牌 • 地缘政治、石油价 格和自然灾害的风 险持续存在 • 中美贸易战将对中 国的增长战略产生 重大影响 • COVID-19 病毒使 未来全球经济产生 重大不确定性 宏观经济 客户 数字技术 环境 风险与不确定性 在全球未来经济增长中，中国是最大的单一增量市场，对全球经济增长 贡献度达到 22.5% ，仍然是核心战略要地 资料来源： EIU ，咨询顾问分析 发达国家 中国 其他新兴国家 全球 2020-2029 复合年增长率 增长贡献度 2.6% 3.4% 5.0% 3.9% 43.5% 22.5% 34% 100% 2019 发达国家 中国 其他新兴国家 2029 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 44961 67021 53759 7237 8798 4551 6909 11788 14823 21732 2020 – 2029 全球实际 GDP 增长 ( 以 2005 年美元为基准 ) 十亿美元 67021 87279 大体量 稳定增长 最大单一 增长市场 对全球增长的贡 献度超过中国 5 中国人口结构会发生很大变化，富有中产、银发一族和新生代消费者的 崛起将带来消费习惯的重大改变 资料来源：国家统计局，咨询顾问研究 2018 2030 17.80% 8.50% 64.30% 59.50% 17.90% 32.00% 0-15 岁 16-59 岁 中国人口结构将明显呈现老龄化趋势 1 ） 老年人 • 日常支出、健康养老占比高 • 对品牌有较高忠诚度 • 网络消费渗透率逐渐提升 • 享受型消费持续增长 中年人 • 重视品质和品味 • 消费升级，环保意识觉醒 • 对品牌有一定要求 • 愿意以价格换时间 年轻人 • 重视购物体验感 • 线上渠道渗透率高 • 开始考虑彰显生活品味 • 追求个性化和差异化 各年龄层 2) 都更加富有，消费特征在变 化 1 ）在消费总金额上，年轻人和老年人在 2016-2020 年增长 14% ， 2020-2030 年均增长 5.6% ，将是未来重要消费 群体 2 ）年轻人指 16-34 岁；中年人指 35-60 岁；老年人指 60 岁以上 关键词：品质、环保、个性、体验、网购 6 尽管中国 GDP 增速放缓，然而高速增长的数字经济成为核心驱动力之 一 资料来源 : 国家统计局 , 世界经济展望 2019, 咨询顾问《中国数字经济机遇及风险》 2018 GDP 占比 35% $4.6 万亿 2015 GDP 占比 19% $2.1 万亿 数字经济规模 * ( 美元 ) 2025 GDP 占比 50% 以上 ~$9 万亿 50%+ 数字经济全面加速 —— 中国正在面临 创新必由之路 中国已经在很多方面进入全球第一梯队： 工厂智能化 7/24 购物 机器人应用 电动汽车 精准营销 金融科技 5G 5G 基站及通信 云计算 7 云服务市场规模和增速（ 2016- 2021 ） 大数据市场规模和增速 （ 2015- 2020 ） 人工智能市场规模和增速（ 2015- 2020 ） 工业互联网市场规模和增速（ 2017- 2020 ） 24 82 CAGR 28% 2016 2021 1.7 10.4 CAGR 45% 2015 2020 数字化市场 ( 十亿美金 ) CAGR 29% 41.2 148.5 2015 2020 83.8 147.1 CAGR 21% 2017 2020 生产 废纸 中国政府对环保、可持续发展提出更高的期望，全面对齐全球发达国家 的水平；多项政策也在影响企业的生产和运营 资料来源：环保部，商务部，咨询顾问分析 习近平总书记强调： “…… 实现高质量发展，是保持 经济社会持续健康发展的必然 要求，是适应我国社会主要矛 盾变化和全面建设社会主义现 代化国家的必然要求……” “ 环境”相关词语的引用数 74 89 18 大汇报 19 大汇报 10 4 70 “ 经济”相关词语的引用数 Ø 发布《水污染防治行动计划》，全 面控制污染物排放。目标在 2020 年 污染严重水体大幅减少 Ø 发布《 2020 年煤电规划建设预警的 通知》，对我国自备电厂的数量规 模进一步进行限制 Ø …… 中国经济向高质量发展 18 大汇报 19 大汇报 造纸产业相关政策 2015 年至 2020 年，外废审批配额 从 5000 万吨下降至 1000 万吨， 降幅高达 80% 2018 年对美国进口废纸加征 25% 关 税，对美国进口废纸浆加征 20% 关税 * 2017 年 12 月将进口废纸中含杂率 要求从 1.5% 下调至 0.5% * 目前废纸浆已加征关税可申请退还；废纸已加征关税不可退还 8 自然灾害、社会动荡和地缘政治为全球的宏观环境带来很大的不确定性， 中美贸易战和新冠疫情更是雪上加霜 来源：咨询顾问分析； IMF ； IHS 自然灾害 社会动荡 2014.3 克里米亚独立 2011~2013 叙利亚内战 2018.3 中美贸易战 2020.3 沙特石油战 2020.1 伊朗二号人物遭美袭击身亡 叙利亚化学武器事件 2019.11 澳大利亚山林大火 2019.11 哥伦比亚全国大罢工 2018.11 美国加州山火 2016.6 英国全民公投，确定脱欧 2018.11 津巴布韦总统垮台 2016.10 韩国总统被弹劾 2015.4 尼泊尔大地震 2016.8 天津港危化品仓库大爆炸 2013.12 西非埃博拉疫情 2020.1 法国爆发大规模示威游行 2020.02 非洲爆发大规模蝗灾 2020.1 委内瑞拉政治危机 • 2018 年末起受中美贸易战的 影响，全球经济及中国经济都 面临极大不确定性；全球商品 波动性极具增加，部分价格及 汇率创下多个史上最大振幅 • 在全球性新冠疫情的背景下， 中金公司预计 2020 年全球 GDP 增速将会从 2020 年的 3.3% 下滑至 1.2% ；中国 GDP 将降低至 2.6% ；欧元区 及日本本身经济增速就较为低 迷，受此次疫情影响可能会导 致经济负增长，进入衰退 中国经济，即使撇去贸易战和新冠疫情的影响，也已过了三驾马车拉动 的高增长阶段，必须重新思考未来的发展模式 资料来源： IMF, 美国国家经济局，中国国家统计局，海关进出口数据 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 9.0% 8.7% 10.3% 9.2% 7.8% 7.7% 7.4% 6.9% 6.7% 6.9% 6.6% 25.5% 30.1% 23.8% 23.6% 20.3% 19.3% 15.3% 9.8% 7.9% 7.0% 5.9% GDP 增速变化 固定资产投资增速变化 • 近年来中国固定资产投资增速与 GDP 之差逐渐缩小 • 中国消费 – 供给的增量市场正在面临萎缩 近十年中国固定资产投资及 GDP 增速变化 对 GDP 的额外影响 贸易战 -1.6% 新冠病毒 -2.4% 供给侧改革 • 一是减少低端供给和无效供给，加速产能出清，改 善供求关系，提升经营效益 • 二是引导资源配置到创新型生产活动中，优化产业 结构，催生新经济新业态新模式 中国政府对中国未来产业方向做的新的部署 1 中国制造 2025 • 通过信息化和工业化融合实现从制造业大国向制造 业强国转变 • 布局十大重点领域，实行包括制造业创新中心建设 的工程、强化基础的工程、智能制造工程、绿色制 造工程和高端装备创新工程五大工程 2 一带一路 • 推动新的经济增长之道，消化国内过剩产能，分享 中国改革发展红利、中国发展的经验和教训 • 实现全球化再平衡。主动向西向南推广中国优质产 能和比较优势产业 • 开创新型地区合作，强调共商、共建、共享原则， 国家已经成立了专项基金鼓励企业境外投资 3 全球政治、经济的不确定性剧增，企业要更审慎 决定投资，谨慎思考多元化扩张还是聚焦主业 小结：宏观环境的变化和全球风险的加剧，提醒企业必须重新思考未来 战略，真正建立企业的核心竞争力 从全球来看，中国依然是单一最大市场，但新 兴市场对全球增长的贡献度已经超过中国 看清全球市场 谨慎选择赛道 已经很难通过单一设定战略目标引领未来发展， 必须通过打造全方位的核心能力确保持续增长， 并具备行业整合的能力 打造核心能力 数字经济正在快速增长，中国在数字技术储备 方面已经走进第一梯队，但是在企业应用层面 依然落后 加速数字创新 造纸行业趋势 及咨询顾问观点 02 从全球看过去五年，木浆、箱板瓦楞纸、包装纸、生活用纸仍然是增长 最快的品种，主要增长来源于新兴市场 1. 包装纸包括白卡、灰底白； 资料来源 : RISI, 咨询顾问分析 2016-2019 年全球主要纸品消费增长 品类 2016 （百万 吨） 2019 （百万吨） 年增速 林木 295 305 1.2% 木浆 全部木浆 170 178 1.2% 商品浆 63 69 2.0% 文化用纸 100 84 -2.4% 箱板瓦楞纸 161 172 2.5% 包装纸 1 ） 75 80 2.0% 生活用纸 36 41 3.4% 2016-2020 年全球分区域主要纸品消费量 2016 2020E 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000 450,000 500,000 6.6% 6.9% 13.8% 15.1% 2.2% 2.5% 6.8% 7.3% 1.9% 1.9% 26.1% 25.5% 18.3% 17.9% 17.0% 16.2% 1.0% 1.0% 6.3% 5.8% 日本 大洋洲 西欧 北美 中国 中东 拉美 非洲 其他东亚 东欧和独 联体 发达国家的总 体占比在下降； 中国占比基本 稳定； 亚洲除中国以 外增长迅速 中国市场并未全部延续全球的特征，由于贸易战的影响， 2018 和 2019 年总体消费减少，仅生活用纸、特种纸消费少量增加 资料来源： WIND 、中国造纸协会、 RISI 2016-2019 年我国纸及纸板消费量（万吨） 225 249 261 854 890 901 948 2,563 2,645 2,592 2,539 6,589 6,912 6,478 6,343 • 2018 年起贸易战对出口造成影响， 箱板瓦楞纸纸、白卡纸需求受电 子产品出口萎缩影响较大 • 受到经济下滑影响，整体文化用 纸尤其是铜版纸下滑较大 主要造纸企业在市场环境下表现各不相同，同品类之间也有不小差距； 国家于 2018 年开始的废纸进口禁令，对箱板瓦楞纸企业利润影响巨大 资料来源：公司年报，咨询顾问分析 （部分纸企尚未公布 2019 年年报） 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 0 100 200 300 400 500 600 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 -4 -2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 2016-2019 年中国各纸企经营对比 净利润率（ % ） 销售收入（亿人民币） 1 1 2 2018 年，控制美废即控制利润；而 2019 年废纸又成为了限制，两年业绩产生较大波动 除博汇外，所有中国领先纸企的规模都在不断扩张，博汇由于过度扩张导致资金困难目前 已被金光纸业 APP 要约收购， APP 目前已占白卡纸市场 50% 的市场份额 1 2 玖龙 集团 理文 而 2020-2025 年由于世界经济的不确定性，可能出现两种情况；如 果出现悲观情况，对中国造纸企业可能带来前所未有的巨大的挑战 资料来源： RISI ，咨询顾问分析 RISI 咨询顾问调整 预测资料来源 • 中国由于疫情对抗有效，在一般情况下 GDP 恢复至原水平 1 • 作为生活必需品，生活用纸的需求和 GDP 并 没有太大关系，增长仍然可观 2 • 经济下行使得文化之中的商业印刷品受到巨 大冲击（主要为铜版纸），同时疫情导致的 电子化办公更加剧双胶纸的滞销 3 • 最差情况下全球滞涨对应的 GDP ，根据 2008 年经济危机时数据推测 4 • 包装纸受到的直接出口和间接出口影响最大， 不论是白卡纸还是箱板瓦楞纸，都会因此受 到巨大影响 5 悲观情况 全球 +1.6 -0.6 +2.3 中国 +1.4 -1.1 +1.2 全球 -2.2 -3.2 -2.2 中国 -1.6 -1.9 -1.8 全球 -0.9 -1.9 -0.6 中国 -0.2 -0.6 -0.6 包装纸 铜版纸 双胶纸 生活用纸 需求 年增速 % 2019 2020E 2025E 全球 +3.7 +3.4 +3.4 中国 +5.4 +5.1 +5.8 GDP GDP 年增速 % 2019 2020E 2025E 全球 +3.3 +3.2 +3.4 中国 +5.9 +5.6 +5.8 消费需求 一般情况 全球 +0.7 -1.6 +1.1 中国 -1.4 -3.9 -1.6 全球 -2.2 -5.2 -5.8 中国 -1.6 -2.4 -3.5 全球 -0.9 -3.9 -4.2 中国 -0.2 -1.1 -2.3 需求 年增速 % 2019 2020E 2025E 全球 +3.7 +3.4 +3.4 中国 +5.9 +4.1 +4.2 GDP 年增速 % 2019 2020 E 2025 E 全球 +3.3 +1.2 -0.2 中国 +5.9 +2.6 +4.1 1 2 3 3 5 4 参考美国造纸行业的演变历史，其 1970-2000 年的行业发展阶段对于中 国造纸行业的下一步发展有重要的借鉴意义 资料来源：咨询顾问分析 发展阶段 主要数据 需求拉动行业发展 多因素共同影响行 业发展 并购交易引导行业 集中度提升 集中度高 行业成熟 • 1970 年美国“环境立法 十年”开始 • 《清洁空气法》、《清 洁水法》、《综合环境 反应、赔偿和责任法》 陆续出台纸制品、纸浆 厂的产能利用率都出现 5% 以上的下滑，部分 落后产能也遭淘汰 • 披露的并购交易总金额 达到 600 亿美元，行业 集中度 CR4 从 33.6% 提升到 2002 年的 49% • 华尔街日报在 90 年代 研究表示，并购潮起因 美国浆纸行业平均回报 率已经低于资本加权平 均成本 WACC • 行业稳定发展期 CR4 稳 定在 50% 左右， CR10 达到 85% • 固定资产投资增速稳定 在 2% 1970-1990 1979 年前 1990-2000 2000-2010 • 伴随着美国工业的快速 扩张，纸制品需求年均 增速 5% 左右 • 造纸行业产能利用率达 到 90% • 高速扩张带来空气、水 质和土壤污染 成熟期后期上下游 发展 • 美国造纸行业创造的 GDP 从 1694 亿美元增 长到 1842 亿美元，但 是整体增速一直低于美 国整体 GDP • 2010-2017 年，造纸行 业产能以 2.17% 速度缩 减，至 2023 年产能削 减速度将进一步扩大至 2.54% • 造纸行业目前收入规模 为 400 亿美元，逐渐减 少；而林浆纸行业整体 规模为 3400 亿美元， 近 10 年逐年增加 2010 至今 • 人均可支配收入年均增长率为 6.81% ，纸制品需求 年均增长 6.56% • 造纸行业固定资产存量从 1970 年的 128 亿美元增 加到 2000 年的 884 亿美元，年均 6.7% • 行业 CR4 从 1972 年的 24% 提升到 1997 年的 33.6% 咨询顾问认为，在宏观环境变化的驱动下，未来五年我国造纸行业将存 在五大发展趋势 3. 必须聚焦 审慎选择产品组合 2. 弱肉强食 外部环境驱动行业整合加速 1. 大者恒大 催生更多产业链一体化企业 4. 全球发展 扩大收入平抑经营风险 5. 经营为王 建立敏捷的组织 管控和数字化能力 趋势一 趋势二 趋势三 趋势四 趋势五 趋势一：大者恒大，催生更多产业链一体化企业 资料来源：咨询顾问分析 全球领先造纸企业的三种业务发展模式 产业链一体化 纸浆专业化 2 业务主要集中在木料和纸浆生产领域 造纸包装专业化 3 业务主要集中在包装产品生产和包装解决方案 1 通过整合上游纤维材料、纸浆和下游纸制品 实现产业链一体化 领 先 造 纸 企 业 占 比 60% 16% 24% 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 全球规模领先的纸业企业均是产业链一体化企业 资料来源：财富网，中国企业联合会 / 中国企业家协会，企业年报，咨询顾问分析 20000 21000 22000 23000 24000 收入（百万美元） 产业链整合程度 * 低 高 产业链一体化企业 专业或产业链部份延伸企业 财富全球 500 强 企业规模 中国 500 强 企业规模 * 产业链整合程度考虑除单一主业外，在产业链上下游延伸业务上收入占比 产业链一体化的企业通常具备四大关键成功要素 关 键 成 功 要 素 投资高增长地区或产品领域 通过并购实现规模快速扩张 产业链纵向延伸 剥离非核心业务或 业绩不佳业务 • 核心包装业务由 2007 年的 52 亿 美元营收