企业数字化营销数字化转型企业战略营销管理解决方案（91页 PPT）

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署名 数字化时代私域流量 经营指南营销 5.0 后互联网时代的企业战略营销 0 本书亮 点 夏军 车享集团前任副总裁 企业要想实现可持续的业绩增长 ， 就一定要转变自身的商业思 维模式 ， 灵活运用移动互联网、 大数据、 社交媒体等技术和手 段 ， 构建服务会员全生命周期的整体运营体系 。 而相关的理 论、 方法、实践 ，你在本书中都能找到。 叶莉萍 高端连锁 SPA 会所 1855 创始 人 当企业的某月业绩突然下滑时 ， 运用书中的逻辑 ， 我们就可以 很精确地掌握原因 ， 比如业绩下滑是哪些客户出了问题 ， 应该 如何尽快 “止血 ” 。 当我们希望业绩进一步增长时 ， 客户经理 也必须知道 ，让哪些客户增长是最有效的。 朱强 连锁餐饮品牌耶里夏丽总经理 本书结合了胡兴民博士多年的商业实战经验和数字营销理论， 提出了新商业模式下客户全生命周期的深度整合营销 ， 并巧妙 地结合了会员制度理念与现代营销方法。 书中的内容给迷茫中 的我们指明了方向 蒋炯文 中欧国际工商学院教授 《营销 5.0 》是胡兴民博士及其团队多年来对 “理论—实践—再 理论—再实践 ”这一框架进行充分的锤炼、 打磨后形成的成果。 本书也为那些身处营销丛林不知所措的企业提供了切实可行的 指导原则。 江南春 分众传媒创始人 书中讨论的大数据、 移动技术以及与社交媒体的搭配与全流程 的整合 ， 正是诸多企业在后互联网时代的努力方向 ， 值得每位 企业主管以及市场营销的负责人深入研究。 相信这本书一定会 为读者提供很多商业上的指引。 郁瑞芬 来伊份联合创始人 整合大数据 ， 充分发挥社交媒体效能 ， 多渠道营销、 裂变、 交 易 ， 对会员进行全生命周期管理。 将每个课题都串联在一起 ， 就构成了后互联网时代企业营销战略与实施的闭环思路。 0 名家推 荐 结合数字化时代的营销困境 梳理出融合 大数据、人工智能 移动营销、社群营销等 新技术、新策略的全方位新营销框架 实现营销职能的战术性改变 以及企业营销思路与企业战略思维的提升 0 内容简 介 营销的目的是协助企业为客户创造价值。 基于后互联网时代市场变革 与发展动态 ， 并站在企业战略层级对问题进行重新思考后 ， 胡兴民博士 及 其团队提出了 “数人头 ”的新商业范式 ， 即按照企业的客户人数以及客 户 消费频次来思考企业的业绩增长路径；并结合数字化营销的 CIDR 模 型 ， 及客户全生命周期的深度整合营销策略在市场发展的营销丛林中为 企业的 营销战略进行重塑升级 ， 帮助企业梳理可持续增长的正确思维。 本书初稿内容已经在多所知名大学的 EMBA 、 MBA 课堂上作为教材 使 用 ， 通过教学相长 ， 书中的观点也在不断修正、 迭代、 创新。 与此前的 营 销理论相比 ， “营销 5.0” 不仅从商业发展的角度去重新设定市场洪流 下的 营销战略 ， 同时结合后互联网时代的营销困境 ，梳理出了融合大数 据、 人 工智能、移动营销、 社群营销等新技术、 新策略的全方位新营销 框架；不 仅是营销职能的战术性改变 ，更是企业营销思路与企业战略思维 的提升。 0 内容简 介 接触（ Contact ） 辨识（ Identify ） 个性归户 • CRM 与 SCRM • 分级 • 分群（品类偏好、个人风格） • 渠道偏好 精准联系 • 日常联系 精准联系 • 挽留（了解原因） • 升级（复购、深化） • 机会（场景、深挖） • 企业 App • 移动广告 • 前端 POS • PC 网站 • 微信等社交媒 体 CIDR 模型 MAC ID Beacon 二维码 小程序 人工智能 LBS App 小程序 社交联系 • 论坛、社 群 • 个人微信 群 • 裂变、培 养 反应（ React ） 计划性触发 联系 / 交 易 存储 标签 非 交 易 在 途 • 个人信 息 • 接触行 为 • 购买行 为 CRM 瞬时性触发 近场 交易 近网 交通 在 家 在 店 数据（ Data ） 计划性触发 场景触发 内容触发 拉 进 来 找名单 反馈 目录 C ATA L O G U E 第 8~9 章 交易平台整合 第 15~16 章 第 5~7 章 第 1~4 章 社交媒体营销 第 10~14 章 目录 C ATA L O G U E 04 会员大数据营销 营销 5.0 的缘 起 移动营销 01 02 05 03 从“营销 1.0” 到“营销 5.0” 的发展路径 营销 3.0 营销 5.0 营销发展史 客户关系管理的 4R 时代 多渠道整合营销 的时代 客户导向的 4C 时代 产品导向的 4P 时代 私域流量的时代 营销 2.0 营销 4.0 营销 1.0 产品 （ Product ） 4P 理论 促销 （ Promotion ） 特点 : • 大量生产、大量销 售 • 通过广告传播卖东 西 • “ 渠道为王” 营销 1.0 ：产品导向的 4P 时 代 产品导向的 4P 时 代 渠道 （ Place ） 价格 （ Price ） 特点 : • 客户思维取代产品思维 ， 衍生出市场区 隔（即客户群体 / 目标客户）的概念 • 成本思维取代价格思维 ， 价格根据客户 群体在功能、设计上的需求设定 • 便利性取代渠道 ， 企业选择渠道的标准 标准是优先考虑客户的便利程度。 • 沟通（双向） 取代促销（单向） ， 企业 不再是单方面地推送信息 ， 而是听取客 户意见 ，让双方更理解对方。 客户 （ Customer ） 4C 理论 沟通 （ Communciation ） 营销 2.0 ：客户导向的 4C 时代 客户导向的 4C 时 代 便利 （ Convenience ） 成本 （ Cost ） 特点 : • “ 人本营销时代” ，客户更强调个体 • 关联指企业与客户是命运共同体 ， 企 业 做得好 ，客户受益 • 关系成为客户与企业亲密程度的衡量 标 准 ，企业关心客户 ，客户反馈以忠诚 • 报偿是企业如何答谢个别客户对企业 的 忠诚与付出 ，常见方式是会员积分奖 励 关联 （ Relevance ） 4R 理论 关系 （ RelationShip ） 营销 3.0 ：客户关系管理的 4R 时 代 客户关系管理的 4R 时 代 反应 （ Reaction ） 报偿 （ Reward ） 营销 4.0 ：多渠道整合营销的时代 从最初的博客、社区 到微信、微博，再到 如今的头条、抖音、 快手等短视频媒体， 使企业打造品牌的模 式发生了巨变 菲利普科特勒在 2013 年出版的《营销革命 4.0 》一书中首次提出“整合”的概念。 带宽的提升使信息 的获取与发出成为 瞬间即可解决的事 移动互联网 技术 整合运用 媒体时代 社交媒体 企业如何利用数字化战略，形成一个完整闭环，来经营客户的全生命周期，这就是营销 5.0 。 客户的全生命周期包含对客户进行的“进”“活”“粘”“值”“荐”，这就是经营企业的私域流量。 ① 要解决现有营销理论 无法解决的企业停滞、 不增长的问题。 ② 它是战略层次思维的 改变：做“数人头” 的 生意。 ③ 它是企业实施数字战 略的可落地整合框架。 ④ 它赋予“私域流量” 更新的意义与价值。 营销 5.0 营销 4.0 没有深入洞察企业 问 题的本质，仍然把大 量精力花在拉新、促 销上。 营销 5.0 ：私域流量的时 代 没有提出一套可行 的 模式或框架。 两点不足 特点 营销丛林带来的困境 营销丛林 由于消费环境的快速变化 ， 信息与媒体 平台不断创新 ， 过去要经过 30 年才产生 一次的新媒体迭代 ， 而今可能缩短到 2~3 年就有一个流量过亿的新媒体出现 ， 并且这些新媒体很快就主导了消费者的 生活与信息来源。 这种杂乱纷呈的现象 就被称为营销丛林。 大数据 什么是营销丛林 电商 小程序 内容 社群 会员 移动 品牌 App 微商 营销 丛林 由于营销丛林现象的出现，使很多企业意识到传统的营销主管似乎无法在后互联网时代帮助企业解决问题、跳出 困境，现代的营销工作者也需要掌握一定的技术， 考虑如何运用技术型的方法做营销，才能使营销更为精准，更快掌 握营销的关键瞬间。 CMO （ Chief Marketing Officer ） CTMO 取代了传统 CMO 的岗 位 CTMO ( Chief Technology & Marketing Officer ） 后互联网时代对营销的要求与企业的营销对策 虚实融合购物流程 大数据精准营销 社交媒体营销 后互联网时代对营销的要求 即时性 社会性 精准性 方便性 移动营销 “ 数人头”的商业范式：才是企业可持续增长的正确思维。 数据驱动：企业应该学习利用大数据知识来了解客户，掌 握 企业的运营动态。 移动营销：企业必须具备将移动技术应用于客户的服务与 交 易的能力。 社交媒体：企业必须学会利用各种媒体资源， 进行客户联系、 客户交流和客户服务。 新的交易平台和渠道模式：企业交易平台从最初的门店到 电 子商务、微商，再到现在的微商城， 不断在发生改变； 当前 的渠道模式也使销售员可以随时随地通过社交平台进行 分享、 推文，从而打动消费者并促成购买。企业必须将所有 的模式 进行整合，才能发挥最大的影响力， 这是企业未来 营销制胜 的关键武器。 “ 数人头”的商业范式 会 员 大 数 据 营 销 移 动 营 销 社 交 媒 体 营 销 交易平台整合 0 本书体系框 架 新战略营销管理框架 基本商业范式的改变 垒砖头 “ 数人头”的商业范式就是按照企业的 客户人数和客户消费频次思考企业的业绩增 长路径，也就是企业的关注焦点，要从“市 场”这个辽阔而抽象的名词转移到具体的个 别客户的身上，而且要将这些客户放在客户 金字塔结构的某一位置上。简而言之，就是 依照客户金字塔结构来管理企业的增长。 按照传统的 4P 营销思维，营销人员在开 展营销活动时，脑海里首先出现的是产品， 所以在思考业务增长问题时， 一定会先想到 企业有哪些品类，每个品类又会有哪些品项 或产品。这种以产品为计算基础的商业思考 模式，就是“垒砖头”的商业范式。 用“数人头”取代 “垒砖头”的商业范式 数人头 • “ 数人头”就是根据客户过去一 段时间在企业的消费总额，将整 个客户群体整理为金字塔结构， 弄清楚每月、每季度、每年的多 少销售业绩分别是从金字塔的哪 个层级产出的，清楚每个层级的 人数及该层级的平均客单价，这 就是“数人头”的思维。 • 将关键客户转化为会员，为他们 提供最好的价值与服务； • 会员就是企业拥有其数据的客户； • 新会员加入要有仪式感； • 会员是企业与客户对价值交换的 双向意思表示； • 会员是私域流量关注的核心对象； • 会员的全生命周期分为进、活、 粘、值、荐五个阶段，且对应金 字塔的不同层级； • “ 数人头”商业范式的主要目的 是让企业关注自己有什么样的客 户、有多少人、他们的贡献如何； “ 数人头”的商业范式 “ 数人头”是经营会员的全生 “ 数人头”就是要将会员分级 “ 数人头”首先要将客户转化 1 2 3 为“会员” 命周期 管理 前 2% 前 2%~5% 前 5%~10% 会员的细分，不仅要按 照个别客户贡献价值进行分 级，还要对客户进行分群， 即按照某些特定属性对会员 进行分类。 分级的目的是帮助企业 给予不同等级会员以不同的 价值或权益； 分群的目的是 帮助企业给予不同属性的会 员以差异化的建议。 客户分级分群金字塔结构 会员不仅要分级，还要分群 值 粘 活 进 贡献价值最高的会员 前 20%~100% 非会员或新客 前 10%~15% 前 15%~20% 一般会员 荐 客户全生命周期的深度整合营销框架 接触（ Contact ） 辨识（ Identify ） CIDR 整合营销模型 “ 数人头”的商业范式要求企业关注每个客户的全生命周期， 不断提高每位客户的价值， 并且在经营客户的进、活、粘、值的过程 中不断裂变。客户全生命周期的深度整合营销框架（ CIDR 模型）能帮助企业走出获客难、客户流失严重、销售难增长的困境。 个性归户 • CRM 与 SCRM • 分级 • 分群（品类偏好、个人风格） • 渠道偏好 精准联系 • 日常联系 精准联系 • 挽留（了解原因） • 升级（复购、深化） • 机会（场景、深挖） • 企业 App • 移动广告 • 前端 POS • PC 网站 • 微信等社交媒 体 二维码 小程序 人工智能 MAC ID Beacon LBS App 小程序 社交联系 • 论坛、社 群 • 个人微信 群 • 裂变、培 养 反应（ React ） 计划性触发 联系 / 交 易 存储 标签 非 交 易 在 途 • 个人信 息 • 接触行 为 • 购买行 为 CRM 瞬时性触发 近场 交通 交易 近网 在 家 在 店 数据（ Data ） 计划性触发 场景触发 内容触发 拉 进 来 找名单 反馈 在三个接触场景中的消费者，无论新老、 消费还是未消费， 只要与企业有过接触， 企业都应该留下客户数据并对其进行标 签化。简而言之就是观察客户、区分客 户（两个维度：分级和分群）。 客户接触指企业在哪些场景可以遇到客 户。随着商业模式的不断创新，接触场 景由过去的线上、线下转变为在店、在 途、在家。 客户辨识就是企业需要对正在接触的客 户进行分辨，分辨这名客户是老客户还 是新客户，及其所处的场景和表现出的 行为。 企业分辨出正在与哪些客户发生接触或 需要与哪些客户接触后，就需要针对每 一位客户做出反应，反应机制主要有计 划性反应和随机性反应。 记录客户 数据与标 签化 对客户机 会做出反 应 客户 辨识 客户 接触 O CIDR 模型解 析 品牌营销需要加强场景的体验与精准，要更注重营销的效果。 （ 1 ）接触点要精准： CIDR 模型强调精准，包括客户精准和 媒体精准。 （ 2 ）重视客户互动、创造体验： 新时代的营销应该抛弃单 向灌输的逻辑，在宣传内容上加强互动，让消费者与品牌之 间产生独特的体验。 （ 3 ）关注效果： 新时代的广告媒体可以被设计得高度溯源 化，有多少人因受广告影响而参与活动或产生购买都可以被 清楚地追溯。 （ 1 ） CIDR 模型适用于开展促销活动， 但与传统促销模式 不 同的是： CIDR 模型主张同一个客户跨渠道获得的信息以及 购 买价格应该是一致的。 （ 2 ）在 CIDR 模型中，企业需要给予不同等级的客户以不 同 的待遇或价格优惠。 （ 3 ） CIDR 模型与传统促销的另一个不同点是 CIDR 模型 强调 场景化和精准化。 • 客户精准是企业应明确客户是谁，明确客户是在店、在途还是在家，明确有哪些场景需要覆盖； • 媒体精准则是企业应该选择目标客户会在不同场景接触的媒体，不能仅仅考虑电视、广播，更要考虑网络媒体、社交媒体、搜索引擎以及智能化的交互媒体。 品牌营销 推广型促销 CIDR 模型的应用场 景 会员体系与制度设计 你多买，我优惠！ 你优惠，我多买！ 价量之约 逃离成本契约 进入门槛契约 0 企业为什么需要会员制度 企业由传统的产品导向的“垒砖头”的商业思维转变为以客户为中心、强调个别客户价值的“数人头”的商业思维， 会员制度应运 而生。 只有通过会员制度，企业和客户之间才能产生一个双方希望建立特殊关系的意思表示。 企业在要求员工重视客户服务时， 应思考以下 问题： 你的“上帝”姓什么、叫什么？ 他们住哪里或在哪里上班？ 他们上次消费是什么时候？买了什么东西？ 他们什么时候会再来光顾？ 如果他们没有在预期的时间消费，你能很快 知 道吗？ 如果他们没有来消费，你能否采取有效行动 把 他们再找回来？ 消 费 者 商 家 每个层级的会员可以享有何种权益 设计会员制度应该考虑的几个要点 由于企业的行业特性不同， 会员权益或福利经常五花八门，但大致可以分为以下六种类型： 免费、折扣、升级、特权、福利、积分。 前三种是吸引会员对企业付出忠诚的方法， 通常因会员等级不同而存在差异。特权和福利是企业常用的奖励会员的方法。 （ 1 ）会员制度的分级依据是什么？ ——最常用而又简单的分级标准——一段期间（通常是一年）内客户的累计消费金额。 （ 2 ）会员制度应该分为多少个层级？ ——层级太多不利于管理， 一般分三个层级即可，例如：普卡、金卡、白金卡。 （ 3 ）会员层级的级距怎么设定？ ——按照二八原则进行划分： 将企业所有会员消费金额由多到少进行排列，消费金额前 5% 的客户