大型快消集团数字化营销系统解决方案（69页 PPT）

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署名 大型快消集团数字营销系统 解决方案 • 咨询公司核心观点概述 • 解读快消行业趋势和“快消集团营销 3.0” • 项目解决方案 • 重点场景 • 实施解决方案 • 项目管理方案 • 咨询公司的卓越优势 主要内容 2 咨询公司核心观点概述 • 快销品行业增速放缓 , 渠道进一步下沉，终端将更广更零散，对经销商的服务及运营能力的 提升提出了更高的要求 趋势 • 渠道合作伙伴（经销商、零售商）的帮扶能力弱，终端销售人员支持力度不足，数字渠道体验 差 , 缺乏消费者数据洞察及个性化营销 , 顾客忠诚度和粘性不足，缺乏完整的业务模型、指标 体系以及数据基础实现业务洞察与决策支持 痛点 • 以一体化规划设计为前提和导向，采用瀑布 + 敏捷的项目推进方式，构建客户服务门户，全 渠道快乐家会员平台 , 数字指挥中心，终端管理系统 4 大核心系统，最终通过数字化手段和 平台 , 逐步帮助快消集团实现 7~11% 的销售增量 (15~20 亿元 / 年 ) 方案 • 强大的项目团队，包括三名董事总经理担任项目管理委员会成员，两名资深总监担任 PMO 成 员，经验丰富的业务与技术设计团队、实施开发骨干成员，以及多名营销、数字化、数据分析、 电商方案、供应链管理、财务管理等领域专家 团队 • 咨询公司以实现客户价值为出发点，承诺高质量的项目交付，保障项目的成功，咨询公司有愿 望、有机制、有能力、有团队与快消集团建立长期战略合作伙伴关系 3 承诺 • 咨询公司核心观点概述 • 解读快消行业趋势和“快消集团营销 3.0” • 项目解决方案 • 重点场景 • 实施解决方案 • 项目管理方案 • 咨询公司的卓越优势 主要内容 4 渠道下沉与延展加剧 , 消费者需求日趋复杂 , 数字化技术高速发展促使产业 整体升级 • 渠道下沉趋势明显 伴随一二线城市布局的基本完成， 探索三线及以下区域的渠道覆盖和 有效渗透，是大部分高绩效消费品 企业的和新举措 • 零售终端扮演更重要角色 随着中国城镇化进程的加剧，零 售终端将在未来的消费品业务中 扮演更为重要的角色 消费者变化趋势 • 网购人群变迁 随着 80 后、 90 后的年龄增长， 主要网购人群首次与主要快消品 客户人群重合。 • 客户个性化需求加强 用户群体的消费习惯、生活方式逐 渐分化，个性化需求逐渐加强，领 先企业针对个体需求进行精准营 销。 渠道变化趋势 数字化发展趋势 • 线上线下相互融合渗透 O2O 模式层出不穷，用户基础、 技术工具均已完备 • 快消品线上销售仍有空间 快消品由于受消费场景和时效的 限制，相比于迅猛发展的其他零 售品，还存在很大升级空间 5 营销 3.0 关键词 : 高效 , 整合 , 协同 , 服务型数字营销 , 三帮 卖模式 全过程跨部门整合 , 获取分析和洞察利用 快消集团创新性提出“营销 3.0” 业务模式 : 从单纯的单帮卖模式 , 到三帮卖 模式 , 再到如今全渠道的服务型数字营销体系，以应对挑战 快消 集团 消费者 媒介广告 / 营 销 数字化营销 营销渠道 销售渠道 经销商 终端 门店 电子商务渠道 传统渠道 直供渠道 电商渠道 终端销售团队 营销 1.0 营销 2.0 营销 3.0 6 KA KA 门 店 快消集团作为行业领军企业，主动思考及面对行业发展的各类趋势，是保持 领先优势的核心战略举措 7 在当前局势下 , 如何真正利用数字化新技术和新渠道 , 进一步加强对更复杂更差异化 的消费者的影响和服务 , 从而实现快速的发展扩张 ? 这是快消集团需要面对和解决的 核心问题 . 以此为出发点 , 咨询公司认为 : 以价值导向为 原则 “ 不是为了数字化而数字化 !” - 数字化并非单纯的意味着简单的开展电子商务或者数 字营销 , 快消集团需要以价值提升为导向，检视用户旅程和业务痛点，真正利用数 字化升级解决问题 , 提升体验和业绩 以能力升级为 核心 从业务层面 , 利用数字化手段和工具提升对顾客 , 渠道合作伙伴以及销售队伍的服 务水平，提升渠道合作伙伴的经营能力 ; 从洞察和自身能力层面 , 利用数字化手段 和工具提升对顾客和渠道信息的掌控和分析 , 从而更有效的支持业务决策 以业务模式创新为 目标 数字化触点和渠道有助于推动更多的创新 , 无论是营销方式的创新 , 还是业务模式 的创新 ; 甚至可以借此升级或创新传统的渠道经营模式 快消集团”营销 3.0” 作为 服务型数字化营销 , 包括对顾客、对渠道合作伙 伴、对销售团队的服务管理 , 以及相应洞察与决策支持体系 , 而现状仍存提 升空间 快消集团的”营销 3.0” 策略可以被解读为”三个服务一个支撑” , 而在这四大方面 , 快消集团仍存 在提升机会和空间 : 业务挑战与痛点 • 服务顾客 : 数字化营销渠道缺乏 建设和整合 , 用户体验和粘性尚 有提升空间 • 服务渠道伙伴 : 渠道政策的落实与 评估不畅 , 业务部门管理协同效率 低 , 渠道伙伴的运营管理能力低 • 服务销售团队 : 信息传递效率与准 确性低、不可追溯，门店差异化运 营管理缺失，业务员及导购员业务 支持不足 • 数据洞察和决策支撑 : 数据源尚 不完整 , 尚未建立完善的业务分 析体系和报表展现工具 数据洞察和 决策支撑 服务顾客 服务渠道伙伴 服务销售团队 8 为解决当前存在的各种问题，顺利推行”营销 3.0” 的策略，配套数字化平台的 规划与建设是重中之重 全过程跨部门整合 , 洞察获取和分析利 用 快消 集团 消费者 媒介广告 / 营 销 数字化营销 经销商 终端 门店 KA 及门店 电子商务渠道 营销渠道 销售渠道 电商渠道 1 2 2 传统渠道 2 4 全渠道快乐家会员平台 建立多品牌会员门户 , 包括 PC/ 移动版 本 , 向顾客提供积分 , 互动和品牌信息等 一系列功能 对第三方电商平台的订单进行统一管理 , 提升管理效率 , 并可对相关的数据进行 收集整合和分析利用 B2B 客户门 户 建立经销商服务 B2B 门户 , 提供包括商 品订购 , 培训信息 , 数据分析在内的一 系列功能 ; 并在未来尝试向 KA 零售商 扩展 未来可进一步扩展功能 , 支持终端门店 向经销商提交订单 , 形成 B2B2b 业务模 式 终端门店管理平台 方便终端零售店快速方便的向经销商订 购商品 对销售队伍 ( 包括销售代表和门店促销 员 ) 进行管理 , 快速传达渠道执行指令 , 并快速获取来自销售队伍的终端数据和 动态 1 直供渠道 2 3 数字指挥中心 整合不同的数据源 , 形成分层级分 主题的洞察和报表体系 , 支持不同 业务角色的工作和决策 4 3 1 终端销售团队 3 9 同时也应意识到，快消集团不仅需要借力数字化平台落地营销 3.0 战略，还 需通过从业务能力打造、管控及运营体系优化来配套该战略的推进 • 明确业务发展的“营销 -3.0” 战略 • 通过“三帮卖”实现对渠道的精耕与有效掌控 • 从产品营销向服务营销的转型 业务能力 管控与运营 数字化平台 业务 战略 渠道运营 架构规划 经销商管理（全生命周期） 政策制定 终端管理多渠道协同整合 管控模式 组织架构 绩效管理 制度流 程 全渠道快乐 家会员平台 客户门户 数字指挥中 心 终端门店管 理平台 10 营销 3.0 战略在实施落地过程中需要从理念、体系和人员能力建设多方面的协同配 合来确保执行效果 • 咨询公司核心观点概述 • 解读快消行业趋势和“快消集团营销 3.0” • 项目解决方案 • 重点场景 • 实施解决方案 • 项目管理方案 • 咨询公司的卓越优势 主要内容 11 消费者营销和直接销售 一帮卖 ( 快消集团 -> 经 销商 ) 二帮卖 ( 经销商 -> 零售 商 ) 三帮卖 ( 零售商 -> 消费 者 ) 营销 3.0 数字化蓝图的业务场景示意图 : 更紧密的渠道合作 , 更可控的终端管 理 , 更亲密的消费者互动 , 更完整健全的洞察体系 场景 4 ： DCC 更全面详实的数据洞察体系 • 渠道客户分析及展示 • 终端分析和展示 • 会员动态分析和洞察 场景 1 ： B2B 更紧密的渠道合作和管理 • 营销活动的全周期管理 • 渠道客户服务 • 渠道客户经营能力提升 场景 3 ： B2C 更亲密有效的消费者互动 • 多渠道的消费者互动 • 在线商城 • 多渠道会员积分激励体系 场景 2 ： SFA 更可控的终端管理 • 陈列管理生动化 • 门店订单管理 • 门店库存管理 • 问卷调查 • 拜访路线 场景 1 B2B ： 营销活动全生命周期管理场景 - 总部发 起 快消集团总部发起的营销活动场景示意与痛点分析 快消集团 集团 经销商监 督、汇总、 分析、提 报活动结 果 快消集团销售人员实时监督 / 沟通（经销商 + 直供 终端） 快消集团监督 / 汇总 / 分析活 动结果 数 据 分 析 与、 决 策 支 持 直供终端 组织活动执行 经销商 组织活动执行 快消集团促 销员执行 活动 快消集团促 销员 反馈活动 经销商销售人员 执行活动 经销商销售人员 反馈活动 经销商促销员 执行活动 经销商促销员 反馈活动 制定促销活动 方案 制定产品 / 渠 道促销策略 辅助活动 主流程 1 数量占比少 缺乏整体统筹管理 分配活动计划与 资源分配 经销商端 零售终端 2 方案制定一刀切 缺乏针对性与有效性 4 缺少活动全过程监督 缺乏实时有效的反馈与沟通 3 活动发布与下达时效性低，经销商难 以及时掌握活动与资源以匹配订单相关 5 缺乏标准评估 体系及所需数据 场景 1 B2B ： 营销活动生命周期管理场景 - 销区发起 快消集团销售区域与渠道客户发起的营销活动场景示意与痛点分析 经销商监 督、汇总、 分析、提报 活动结 果 直供终端 组织活动执行 快消集团监督 / 汇 总 / 分析活动结果 经销商 组织活动执行 快消集团促 销员执行 活动 快消集团促 销员反馈 活动 经销商销售人员 执行活动 经销商销售人员 反馈活动 经销商促销员 执行活动 经销商促销员 反馈活动 快消集团总部 审批方案并反馈 快消集团总部制定 产品 / 渠道促销 策略 销区与客户制定促 销方案并提交申请 销区与客户 制定年度 JBP 快消集团销售人员实时监督 / 沟通（经销商 + 直供 终端） 数据分析与决策输入 辅助活动 主流程 快消 集团 集团 经 销 商 端 零 售 终 端 6 如何有效制定与落 实年度 JBP 8 难以判定促销申请 的合理性 7 缺少数据依据与工 具支持表转化管理 场景 1 B2B ：结合快消集团实际，咨询公司将从业务设计与系统实 施两方面提供全面的解决方案 痛点 解决方案 项目类别 业务设计 系统实施 1 营销活动 缺乏整体统筹管理 • 建立快消集团营销活动管理框 架 • 梳理相关流程与业务标准 • 建立营销活动分级分类管理体系 • 优化相关管理标准 方案制定缺乏针对性 • 梳理业务功能需求 活动发布与 下达时效性低 • 设计开发数字化平台工具实现实施传播 • 梳理相关业务流程，提取关键业务触点 缺少活动全过程监督 与实时沟通反馈 缺乏标准评估体系及所 需数据 • 数字化平台工具与创新技术应用 • 梳理相关 KPI 指标 • 基于数字化平台进行指标采集与分析 • 优化年度 JBP 管理流程与管理标准 • 通过数字化平台固化关键流程 如何有效制定与落实年 度 JBP • 通过数字化平台进行相关数据的采集与分析 难以判定促销申请的合 理性 • 优化管理流程与管理标准 • 开发相关管理工具并通过数字化平台固化 缺少数据依据与工具支 持标准化管理 2 3 4 5 6 7 8 场景 1 B2B ：基于咨询公司丰富的行业咨询经验与领先实践，建议 从业务流与信息流两个角度，分三步实现场景的优化设计 • 选择区域 / 客 户开展试点 • 实践“三帮卖”战 略； • 监控、搜集试点 运行数据并分析 • 基于试点数据， 帮助快消集团分 析并诊断业务运 行现状并提出优 化改建建议 • 基于实践，优化 营销业务运行框 架与流程 • 基于业务流程开 需要，展必要的 岗位职责 / 织架 构优化 • 系统功能需求分 析与提炼 • 帮助快消集团优化 并设计营销相关业 务运行框架、关键 业务流程及场景， 提升快消集团营销 闭环管理管理能力 • 营销 3.0 系统功能 需求梳理与方案设 计，以辅助或倒逼 业务流程的固化 营销团队 促销员 经销商 零售终端 快消 集团 营销 3.0 报告 销售 财务 审批 B2B2b 财务 产品与市场 策略 制定目标并 分配资金 制定 并发 布促 销活 动计 划 促销 活动 沟通 与执 行 数据洞察团队 数据洞察支 持决策 促销活动执行 情况监督与验 收 分析 与评 估 计划 执行 评估 组织 / 角色 / 技能 /KPI 支持 信用授 权与扣 付款 助销工具 与培训 移动端 PC 端 • 规划设计营销运 营优化实施途径 蓝图 • 基于业务策略及 市场变化推动营 销运营持续优化 • 数据分析与辅助 运行，为业务与 系统可持续优化 提供建议 • 系统功能的拓展 与升级 试点 分析 业务 与系 统设 计 持续 优化 快消 集团 咨 询 公 司 业务流 信息流 黑盒子 微信企业号 + B2B 平 台 经销商 二级经销商 / 批发 商 终端门店 送 货 收货 收货 配 送 记 记 录 送 货 下单 订 单 单 记 录 接 接 订 单 配 送 送 记 录 收 货 送货 订 单 单 记 录 下 订 订 单 接接订 订单单 接 订 单 下订单 终端门店 • 可以更便利的下单、 跟踪配送信息 经销商和零售商： • 明确终端门店订货需求 提供补货建议 快消集团： • 可及时获取终端的进销货信 息，分析存货数据 • 数据所有权归快消集团所有 • 未来可预测终端门店库 存， 19 快消集团数 据库 场景 1 B2B ：未来 B2B2b 的初步创新思 路 场景 2 SFA ：终端门店管理 业务员经销商门店管理场景示意与痛点分析 业务员的时间在大量日常性的重复工作中耗费 痛点 无法有效监督，巡店效果得不到保证 痛点 1 下单、跟踪订单 处理投诉 在笔记本上手写拜访记录 填写各种报表，发邮件 20% 的时间没了 20% 的时间没了 20% 的时间没了 20% 的时间没了 时间都去哪了？哪有时间去帮扶？ ？ 2 货架陈列的标准，有没有执行？ 特殊陈列是什么？真的是忘了… …促销政策的细节？真的是忘了 ……巡店报告的邮件没有收到… … 有效的监督考核手段在 哪？ 痛点 3 缺乏数据支持，无法实现有效帮扶 全年经营指标完成情况？ 营销活动申请的审批情况？ 增人增车的建议依据是什么？ 公司的运营支持建议？ SKU 库存与系统库存怎么核对？ 巧妇难为无米之炊？ 1 . 晨会 2 . 终端（ 1 、 2 、 3…… ）拜访 3 . 店内执行与检查 4 . 对经销商帮扶 • 数据回顾 / 分析 / 当天工作重点确认 • 销售定单 / 帐款跟进 • 店内导购员助销执行与报 • 店内执行的反馈 • 拜访计划与路径图确认 • 产品 / 促销卖进与谈判 告提交 • 近期的经营数据表 现 5 . 工作总结 • 提交销售订单 / 交款 / 终端报告提 交 • 其他行政工作与日常跟进 场景 2 SFA ：终端门店管理 借助咨询公司行业项目经验帮助快消集团设计终端门店管理系 统功能体系 运用数字化手段将业务员从常 规性日常工作中解放出来；  工作计划管理  数据报表填报  在线培训  客户创建管理  选择拜访客户  拜访路线设计  拜访计划  拜访情况统计  查询参考资料  每日 KPI 统计  …… 与客户门户系统集成，为有 效帮扶提供数据支持  品类规划建议  空间规划建议  商品配置建议 1 2 为终端门店的巡店管理提供行 之有效的管理功能；  门店调查  货架占比 / 整洁度检查  数据及现场图片采集  按 SKU/ 包装 / 品牌筛选商品  竞品信息收集  促销实施情况  陈列完成情况  检查库存  定位管理  轨迹查询  …… 3  库存管理建议  审批催 办  订单管理建议：订单查询 / 及概览自助下单 / 订单信息实时上传  …… 场景 3: 在线互动和 O2O 以”快乐家会员网站”为中心 , 构建多渠道整合的 O2O 会员管理体系 1. 多渠道品牌和产品信息展示 快消集团可以通过多渠道 (PC/ 手机网页 / 微 信 ) 展示其多品牌会员门户 , 向消费者展示各 种品牌和产品信息 , 以及近期的营销互动活动 4. 精准营销 除了网站内容展示 , 快消集团也可通过不同手 段 ( 短信 , 微信 , 站内信 , 邮件等 ) 主动将营 销信息推送至消费者 ; 促进消费者至实体门店 或在线零售商参与活动 , 购买商品 2. 消费者互动 消费者可在在线社区和快消集团进行各种互 动交流 , 消费者之间也可互动交流 , 从而提 升客户粘性和影响力 6. 线上购买积分自动同步 顾客在在线零售商的订单则会被自动同步和累加 至快消集团消费者数据库 , 并可被消费者通过各 种渠道查询 5. 促销员支持和互动 店内促销员可以查询到顾客的各类信息 , 从而更 有针对性的服务顾客 ; 对于没有注册的顾客 , 促 销员也可帮助其注册 , 并介绍引导其访问线上渠 道 3. 从线下购买引导至线上积分 顾客可以在线下参与活动或购买产品后 , 至线 上签到或获取积分 ; 快乐家会员中心 第三方电商平台 精准营销渠道 线下实体门店 场景 4:“ 快消集团数字指挥中心” 我们建议重点关注四类数据，建立数字指挥中心以支持业务决策 针对目前快消集团尚未建立全面的数据和报表体系的问题 , 项目中咨询公司将着手建立”指挥中 心”数据报表体系 , 提供不同权限的全面详实数据报表 ; 基于这些数据 , 帮助快消集团高层和业 务人员及时作出合理的业务决策 , 优化业务开展 : 23 渠道数据 • 汇总数据 : 进货数量和金额 ( 精确到 SKU), 销售数量和金额 ( 精 确到 SKU, 精确到销售对象 ), 库存数量和库存天数 ( 精确到 SKU) 等 • 经销商数据 : 进货数量和金额 ( 精确到 SKU), 销售数量和金额 ( 精确到 SKU, 精确到销售对象 ), 库存数量和库存天数 ( 精确到 SKU) 的等 • KA 零售商 / 在线零售商数据 : 进货数