消费零售行业 生态体系升级之路 卓越零售转型探索 报告 消费行业正在经历零售革新阵痛，道阻且长。罗兰贝格认为各细分行业内的企 业均需采取行动并坚持，做“艰难但正确”的事才能在不断内卷及变化的中国市 场中始终位于前列。在前序系列白皮书中，罗兰贝格指出“艰难但正确”的事情 包含卓越DTC模式的探索转型。DTC模式的本质是以用户价值驱动，不同细分 行业的DTC模式探索则各有不同，为中国零售转型发展添上不同的色彩。如何 转型发展添上不同的色彩。如何 在时代的变迁中坚持企业初心，走好自己的道路，实践卓越零售，成为当前零售 消费品牌的一大课题。 前言 2 消费零售行业生态体系升级之路—卓越零售转型探索 目录 1. 从快消至耐消，卓越零售转型之路势在必行 2. 各行业的企业对DTC的探索产生了不同因地制宜的演绎，但亦有共性的成功因素 3. 各行各业DTC转型之道案例的研究 4. DTC转型探索启示及未来展望 4 7 11 13 页数 章节 3 消费零售行业生态体系升级之路—卓越零售转型探索 远 近 ⾏ 业 与 消 费 者 距 离 ⾼/⻓ 低/短 单价/更新周期 DTC探索少 DTC探索多 不同品类的DTC探索程度 ⾼低，同时也受以下⼏⽅ ⾯影响 ⾏业竞争 程度 ⾏业发展 阶段 ⾏业 定位 数字化 渗透 资料来源: 罗兰贝格分析

复建设、缺 乏创新等等，酒店模式同质化、单一化。 今天，酒店业面临四个方面困难的叠加：  经济减速导致市场整体下滑；  政府遏制公款消费导致传统酒店收入大幅下降；  部分城市酒店机构性供需矛盾加剧；  互联网与智能终端技术大发展导致消费需求发生改变，传统酒店难以快速应对。 从盈利能力来看，酒店餐饮行业原材料价格上涨且居高不下、人力成本上升，OTA 摊薄了酒 店的利润，加上政 查询、免费上网、无线点餐、 语音通信，无线需求无处不在。从酒店管理方来说，部署自助查询系统可简化流程和提高效率。 提供无线点餐可提高客户点餐率，提高营收；重点区域设置促销内容推送，有助于吸引用户消费、 增加客户黏着度。这是一个双向选择结果，是酒店和客户共同选择的结果。 2.2 大堂需求分析 2.3 客房需求分析 2.4 餐厅需求分析 2.5 会议需求分析 2.6 室外需求分析 3 建设过程需要考 虑的最重要因素则是可靠、易用，以及易部署、易维护等特性。 伴随着社会多元化及消费升级趋势的不断演变，消费者对酒店运营方的需求早已不再局限于 传统的住宿。在竞争多元化、白热化的当下，酒店的智慧网络建设，根本目的在于吸引更多的客 户，并通过完善的服务维持客户。网络建设必须以满足消费者的体验感受作为需求导向，在建设 费用整体可控的大前提下，充分利用信息技术、数据通信传输技术、电子传感技术、无线通信与

旗舰店，站外活动或是自营电商平台的引源工作 更具针对性。 将企业现有的用户信息与目标 4.3 亿 + 消费者大数据进行匹配，以实现更加丰富的客户特征，并完成用户群体画像 B 25 精准分群 人群放大 万科案例 --- 产品线下人群特征定位 1. 喜爱商圈：城西消费占比 83% 2. 休假安排：外出占比 83% 3. 客户年龄： 21-40 岁占比 92% ， 21-30 行为挖掘 （兴趣点、同构商品等） 这些标签未体现在御膳房 B 中 个性化推广 标签优化，调整 御膳房预圈 B 人群， 每个 ID 的实地看房概率 通过阿里 Big Data 纠错并重构消费者分群与营销策略 成交用户 来访用户 购物年龄 成交用户和来访用户主要在 24~34 岁（与预期不一致） 预测是否 有孩子 34.96% 没有 14.62% 有孩子 50.42% 本科 85.75% 未知 1.46% 专科 3.54% 硕士及以上 未必三高（高学历） 数据不能表明房产商强调 的“学区”概念 客户细分：判断现有客户的消费能力与消费偏好 淘宝月均消费笔数 淘宝月均消费额度 搜索“万科”人群的星 座（淘宝指数） 天蝎、天平、双鱼 对不同产品的喜好度 线上 / 下 推广时，可以挖掘 用户其他兴趣点 “ 西庐”实地看房的兴趣分布

我的体质是否适合吃萝卜” “ 怎么相信是有机的？我需要我自 己的萝卜！” • 产品创新 • 价值链上下延伸 • 销售体验的革命 • 预测客户的需求 生存需求 消费体验需求 健康需求 兴趣和生活品质需求 生活需求 议价：基于产品价格 消费者需求的变化 易价：基于产品价值 溢价：基于个人价值 产品需求导向 昨 天 今 天 体验和品质导向 明 天 互动与兴趣导向 历史 Store 1 正在进行时 Store 3.0 全渠道 消费者渠道的变化 消费者更渴望全渠道融合的符合兴趣和生活品质需求的购物体验 资料来源：咨询公司报告与分析 1978—1997 ：计划经济向市场经济转型 1998—2013 ：从轻型化向重型化转 型 / 从内贸经济向外向型经济转型 2014-- 未来：从产业重型化向“互联网 +” 转型 新消费 • 消费者主权时代到来 - 个性化 - 数字化 - 网上银行 + 移动支付 + 大数据带来金 融业的革命 - 边界消失 - 门槛降低 - 信用流程简化 新地理 • 城镇化的重心从大中型城市向地县级 城市转移，巨大的内需被激活， - 渠道下沉 - 消费升级需求趋同 新实业 • 信息技术手段推动制造业向以数字化和网 络化为基础的工业 4.0 转型 • 由大规模定制逐渐向个性化定制方向演进， • 面向新中产阶层进行产品升级及品牌创 新 新科技

新零售 _ 智慧门店解决方案 消费者变化 伴随着互联网＋浪潮的到来，新的消费者革命早已开始，消费者 接触手机和 online 的时间不断增加，同时行为具备了数字化特征 围绕消费者行为，商务也在变化 消费者的商业相关行为同样大 量增加，每一次的预约、分享、 传播、查阅，都是对企业的一 次访问，互联网商业将重新洗 牌 双 12 对零售业的启发 的火爆，除了支付宝的胜利，更有意义的是，门店吸引到了非线上客群（许 多老太太）；如果能设计合适的爽点（便捷支付、获取优惠），线下业务还大有潜力可 升。 消费者驱动传播变革 多屏时代，通过移动等多接触点加深品牌印象，提高统一辨识，保持价值传递一致性 消费者驱动渠道变革 1. 将生意放在所有有流量的渠道 2. 仓储的管理区分实体和虚拟 3. 原有传统的客户 ( 群 ) 有了新的筛选与识别 1. 所有渠道形成一体并分享利润 2. 设计统一且完整的客户体验 3. 运用各种沟通渠道通知客户 ( 群 ) 4. 客户使用任一种渠道购买 从单点、到多点，再到全渠道融合的转型， 新型零售在不断匹配消费者 C2B 特征的变化 消费者驱动体验一致 产品认知 产品定位 比较 购物决策 在线交易 售后服务 1. 搜索引擎 2. 站点地图 3. 微信公众号 4. 传统媒体 5. 社会化媒体 1. 产品分类 2. 商品搜索

思维，本质是对传统财务理念的系统性重构。传统财务秉持 “经验优先”，依赖财务人员个体判断与历史数 据线性分析，而数智化思维强调 “数据优先”，通过机器学习、大数据建模实现对市场趋势的前瞻性洞察﹐如 通过消费者行为数据优化采购策略；传统财务聚焦 “事后核算”，将工作重心放在交易完成后的账务处理 , 数 智化思维则追求 “实时管理”，如通过智能系统实现费用报销的自动化审批与预算动态调整。传统财务存在 “部 在费用发生前端，依托电子发票普及与数据直连技 术，企业与供应商达成系统对接后，可实现 “无需 开票” 的自动结算，通过智能识别与数据提取技术， 自动抓取消费场景中的关键信息，直接生成合规的 电子凭证，无需人工整理与上传。在报账环节，员 工日常小额费用消费，系统可自动关联消费数据与 预算科目，经预设规则校验后，直接完成费用确认 与支付，无需员工手动提交报销申请；对于大额费 用 , 系统自动匹配发票、合同、审批记录等资料 余管理层级，加快信息传递与决策执行速度；促进跨部门协作常态化，通过设立联合工作组、定期协同会议 等方式，整合财务、业务、信息技术等部门资源，共同推进系统优化与业务流程改进；实现专业团队专业化， 根据智能费控系统的不同功能需求，组建消费平台集成、数据分析、创新战略等专业团队，提升工作的专业 性和高效性。 入门级 组织与人才 进阶级 卓越级（世界一流） 入门级阶段，企业费控管理依赖 人工与基础电子化系统，组织架 构呈传统层级式，部门间信息传

数字化营销方法论 目录 • 数字化营销方法论 • 数字化营销系统 • 模型及案例 2019-2024 知识框架 数字化战略、消费零售战略 零售信息系统： 建设、开发、运维、资本化、一站式服务 数字 化营 销 私域 ABM 企业文化 餐饮 数字 化 整体 规划 零售经营技 术 加盟体系 自动订货 半成品加工 自动化设备 完整 案例 喜茶 完整 案例 百果 KOL 矩阵 设计方面的奖项与评价 …… 可以从六个维度去评估 数据驱动 型企业 新一代数据驱动型企业什么样子？ 供小于求 目的是尽快铺货 消费者知晓即可 供大于求 成本竞争 目的是消费者更方便 更愿意购买 严重供大于求 创造需求 要反复触达消费者构 建忠诚度 营销理论为什么在变？ 生意的底层逻辑 构建差异 获得市场 推动标准 获得利润 树立品牌 获得溢价 迭代模式 跨越周期 营销与数字化：数字化带来新的客户价值创造 可感有 形价值 可感无 形价值 顾客付 出有形 成本 无形成 本 附加价 值 顾客付出与得到 企业利润 企业付 出成本 利润 顾客付 出有形 成本 消费者价值认知 需要精细化研究 对可感有形、无形价值的数字化量化 有界信任条件的连续观点演化模型 (Deffuant,Bounded Confidence Model) 多主体模型（ Agent-based

渠道进一步下沉，终端将更广更零散，对经销商的服务及运营能力的 提升提出了更高的要求 趋势 • 渠道合作伙伴（经销商、零售商）的帮扶能力弱，终端销售人员支持力度不足，数字渠道体验 差 , 缺乏消费者数据洞察及个性化营销 , 顾客忠诚度和粘性不足，缺乏完整的业务模型、指标 体系以及数据基础实现业务洞察与决策支持 痛点 • 以一体化规划设计为前提和导向，采用瀑布 + 敏捷的项目推进方式，构建客户服务门户，全 主要内容 4 渠道下沉与延展加剧 , 消费者需求日趋复杂 , 数字化技术高速发展促使产业 整体升级 • 渠道下沉趋势明显 伴随一二线城市布局的基本完成， 探索三线及以下区域的渠道覆盖和 有效渗透，是大部分高绩效消费品 企业的和新举措 • 零售终端扮演更重要角色 随着中国城镇化进程的加剧，零 售终端将在未来的消费品业务中 扮演更为重要的角色 消费者变化趋势 • 网购人群变迁 随着 80 主要网购人群首次与主要快消品 客户人群重合。 • 客户个性化需求加强 用户群体的消费习惯、生活方式逐 渐分化，个性化需求逐渐加强，领 先企业针对个体需求进行精准营 销。 渠道变化趋势 数字化发展趋势 • 线上线下相互融合渗透 O2O 模式层出不穷，用户基础、 技术工具均已完备 • 快消品线上销售仍有空间 快消品由于受消费场景和时效的 限制，相比于迅猛发展的其他零 售品，还存在很大升级空间 5

分别增长37.4%、26.3%、21.5%，反映出我国投资结构的 持续优化。 消费方面，消费市场呈现结构性分化特征。受居民收 入预期和消费信心影响，整体消费增长相对温和。文化及 相关产业表现亮眼，前三季度全国规模以上文化及相关产 业企业营业收入增长7.9%，体现出消费升级和精神文化需 求提升的趋势。 新兴消费业态如情绪价值消费、IP周边产品等快速增 长，为数字营销行业带来新的机遇点。 进出口 策措施，进一步降准、降息，加大结构性货币政策支持科 技创新、提振消费、小微企业、稳定外贸力度。政策基调 从"稳健"转向"适度宽松"，体现出加强超常规逆周期调节 的决心。 政策施力重点也发生明显转变，从生产端和产出端向 需求端倾斜，将"大力提振消费、提高投资效益，全方位 扩大国内需求"摆在重点任务之重。 这一政策导向对数字营销行业具有重要意义，消费提 振政策的落地将为营销服务创造更广阔的市场空间，企业 中国数字营销生态图 年度解读报告 营销环境变化 除了复杂的国际局势、增速放缓的国内经济环境，中 国数字营销市场还面临着消费市场的结构性改变、媒介生 态的AI化演变、品效销竞争的白热化以及AI智能体重塑全 流程等多重挑战和机遇。 新周期下的消费结构改变 中国消费市场正在经历一场深刻的结构性变革，人口 结构的变化正在重塑数字营销此前的运作逻辑。 l 少子化趋势加速，传统增长模式面临挑战

动产业集群实现由线下基于物理空间的集聚，全面转变为基于线下产业链、联 动线上产业生态的线上线下融合式集聚形态，形成了一大批数智化产业带。数 智化产业带是消费互联网与产业互联网深度融合的重要形态，推动了产业带产 品、品质和品牌全面升级，对促进消费、深化供给侧结构性改革、促进经济高 质量发展具有重要意义。 经过实地调研，在抖音电商平台生态的支撑下，很多地方已形成了一批以 II 中小企业为主体 （二）产业带空间分布特征：小城市和县域崛起............................. 14 （三）产业带品类分布特征：优势互补且区域特色鲜明...................15 （四）产业带增速特征：新消费产业带崛起.....................................17 （五）百亿产业带分布特征：从东部开始往中部地区扩散............... 18 第三章 数智化产业带发展模式及形成规律：以抖音电商为例 ...................27 （三）产业特色鲜明、潜力较大.......................................................28 （四）消费习惯的推动.....................................................................29 第四章 数智化产业带发展的宏观意义....