包含卓越DTC模式的探索转型。DTC模式的本质是以用户价值驱动，不同细分 行业的DTC模式探索则各有不同，为中国零售转型发展添上不同的色彩。如何 在时代的变迁中坚持企业初心，走好自己的道路，实践卓越零售，成为当前零售 消费品牌的一大课题。 前言 2 消费零售行业生态体系升级之路—卓越零售转型探索 目录 1. 从快消至耐消，卓越零售转型之路势在必行 2. 各行业的企业对DTC的探索产生了不同因地制宜的演绎，但亦有共性的成功因素 国零售业态普遍置身挑战中变革成长的当下， 这对于品牌企业而言仍不够，卓越零售模式不 仅是渠道和数字化的具象，同时也是对消费者 需求的进阶价值经营，是企业从传统生意模式 转向用户价值驱动模式的体现，其中尤以DTC 模式转型探索为先。 消费零售生意的本质是从用户需求出发，“得人 心者得天下”。能够更好的满足用户不断进阶的 需求，提供满足用户需要的产品，强化品牌在 用户中的品牌心智及形象，为经销/加盟/代理 消费零售行业生态体系升级之路—卓越零售转型探索 典型⾏业类型： • 初创或纯线上品牌 • 品牌与消费者通过在线平台 直接对话 典型⾏业类型： • 鞋服等快消类品牌 • 本地美妆彩妆品牌 • 部分领先耐消品品牌 (家电为主) • 线下实体与线上渠道的融合， 通过数字化⼿段加强与消费者 在情感和价值上的深层连接 典型⾏业类型： • 鞋服等快消类品牌 • 耐消类品牌（家电、家居、 汽⻋及消费电⼦等） • 从批发思维向零售思维转变

面临市场萎缩压力，母婴、儿童教育、玩具等行业的营销 投资增速明显放缓。人口的断崖式下滑，对很多C端消费 品企业，尤其是快消行业来说，影响也是显著的，企业的 目标消费者可能直接减少20%或更多； 其次，年轻消费者数量的减少，使得品牌获取新客的 难度和成本持续攀升，企业不得不将更多资源投入到存量 用户的精细化运营和竞争中； Copyright© 2025虎啸文化/秒针营销科学院 2025 中国数字营销生态图 年度解读报告 溢价；中低收入群体则更关注性价比和实用性。 城镇，尤其是高线城市的65后75前人群，是目前以及 未来10年最具消费能力的人群之一，他们受过良好教育， 享受了改革开放、经济发展的红利，有钱有闲，相比60前 消费观更开放，品牌意识更强、品牌忠诚度更高，更愿意 为优质的产品和服务付费。 除了抗老抗衰的保健品，该人群对高端国内及出境游、 高端餐饮、高端酒店，以及电子消费品、户外装备等体验 类产品及服务的需求也广泛存在，比如动辄十几万的南极 消费分层加剧，要求营销把握品牌与效率的平衡 在人口结构变化的背景下，消费市场的分层趋势愈发 明显。 一方面，高端消费持续增长，淘宝天猫数据显示， 2025年“双11“开卖首小时，80个品牌成交破亿元，家电 家装家居迎来大规模焕新消费，品质化、健康化、智能化 趋势凸显； 另一方面，理性消费、性价比消费成为主流，消费者 对价格的敏感度提升，对品牌溢价的接受度下降。这种分 化要求品牌在营销策略上更加精准，既要通过高端化的品

- 3 - 产业带工厂三大困境：缺品牌、缺渠道、缺感知 重关税背景下，产业带传统代工模式将面临更大的挑战，需要新的模式和路径。亿邦智库调研浙江永康电动工具产业带发现，产业带 工厂散而小，大部分工厂高度依赖大客户代工订单，通常根据客户订单需求采购零部件组织生产，产业带供应链自给率高，以快速响 应效率和低价为核心竞争力。近几年在疫情影响和全球经济降速中，品牌不断压降工厂代工价格，生产成本却一直在涨，工厂生存艰 在涨，工厂生存艰 难。长期依赖单一代工模式导致工厂缺乏对市场端的感知和洞察，没有自己的品牌，不掌握销售渠道，很难突破当前困境。 浙江五金工具产业带 浙江永康是中国的“电动工具之都”。从 1974年全国第一台角向磨光机诞生，已有 超1700家电动工具生产及配套企业，50余 类电动工具系列产品，出口量占全国的三 分之一。永康的电动工具产品销往全球 100多个国家和地区，流传着“全世界10 缺乏对市场需求变化的感 知和洞察能力，也就无法 根据市场需求研发创新 产业带工厂大多处于“小、 低、散”状态，以OEM/ ODM代工生产为主，没 有形成自己的品牌 长期代工模式高度依 赖欧美品牌和渠道订 单，工厂没有自己的 销售渠道网络 品牌 渠道 感知 - 4 - “一带一路”市场已占中国外贸进出口半壁江山 据不完全统计，中国已与155个国家和32个国际组织签署共建“一带一路”合作文件

在数字经济与消费代际更迭的双重驱动下，中国服装产业正经一场历史性的范式转移。当Z世代购物车中70%的商品由AI推荐 生成，当脑电波数据开始指导运动服饰设计，当跨境电商遭遇地缘政治与宗教文化的双重挑战时，头部品牌唯有通过技术重构 效率、以文化重塑价值、以神经科学重构体验，才能在这场产业革命中掌握话语权。 中国服装产业的发展历程可以分为四个阶段： 第一阶段：代工生产阶段（1950年代-20世纪末） · 10年代） ·加入WTO的推动：2001年中国加入WTO后，服装出口规模快速扩张，外贸需求拉动产业升级，形成完整的纺织服装产业链。 ·国内市场萌芽：伴随居民收入增长，国内消费市场逐渐起步，但国际品牌仍占据中高端市场主导地位。 1.1.3 中国服饰时尚行业发展历程 图：中国服饰时尚行业发展历程 （资料来源：民生证券《针织制造全球领航者，卓越品质铸就行业标杆》） 还大量出口。欧洲成衣制造企业 庞大需求， 还为全球各大品牌提供代工服务。2020年，中国成衣出口占全球的31.6%，虽然有所下降，但仍占据着重要的地位。同时，印度和 东南亚各国的成衣制造业也快速发展。它们借助劳动力成本低廉的优势，吸引了大量国际订单，成为全球成衣制造的重要力量。 中国服饰时尚产业的崛起是政策、消费、科技、供应链及文化等多重因素协同作用的结果。未来，产业需继续强化设计创新、 品牌溢价和可持续能力，以应对国

以上。 扩大市场份额：增加市场份额 2% 。 目标 持续 改进 策略 规划 市场推广策略 制定全 年市场推广计划，包括线上广告、社交媒体 宣传等，以吸引更多潜在客户。 与品牌合作伙伴建立战略合作关系，增强品牌知名 度和影响力。 社交媒体推广 通过在主要社交媒体平台上创建和分享有趣、有价值的内容，吸引潜在用户 的注意，并鼓励他们访问和使用产品。 口碑营销 提供卓越的产品和服务，以 基于用户需求和市场趋势，持续进行产品功能的更新和升级，提供更好的用 户体验和附加价值。 解决 方案 持续提升运营效果 持续优化 品牌建设 客户关系 用户反馈 内容营销 社交媒体 用户体验 数据分析 全面实施策略以扩大市场份额。 差异化定位 产品创新 品牌推广 渠道拓展 市场调研 竞争分析 全面提升品牌曝光和用户体验 用户体验 合作伙伴关系 社交媒体 内容营销 实现市场份额扩大 创新市场推广策略 持续优化运营策略，不断提升运营效果 客户满意度。计划增加电话客服、电子邮件 客服、北京线下服务中心等。 《客户至上的品牌形象提升计划》 3 月份 — 开通电话、邮箱服务； 4 月份 — 开通北京线下服务中心 新增渠道数量 3 客户满意度 ≥98% 多渠道的客服支持 对于常客，可以通过积分系统、会员制度等 方式，给予一定的优惠和特权，增强他们的 忠诚度。 《客户至上的品牌形象提升计划》 10 月份 — 完成会员系统建设； 11 月份

................................................................................... 4 图表 4：我国万店连锁品牌情况对比 .............................................................................................. 餐饮业连锁化率稳步走高，万店连锁系连锁品牌目标 根据美团与中国连锁经营协会的数据显示，2023 年中国餐饮业的连锁化率达到 21%，突破 20%的关卡，而这一数 值在 2019 年仅为 13%，这也侧面反映我国餐饮业的市场集中度登上了新台阶。连锁化率的提高得益于品牌方与 创业者之间友好的合作关系，在疫情的冲击下，品牌方选择门店直营的成本以及风险大大增加，例如喜茶、奈雪 的茶、和府捞面等品牌纷纷开放加盟渠道，利 用政策以及成本扶持创业者。而创业者由于缺乏资金以及抗风险能 力弱，自己成立新的品牌又很难快速在市场打出知名度，于是品牌方帮助创业者实现创业，而创业者则选择体系 完善的品牌门店进行加盟，进一步推动了品牌连锁化率的快速增长。此外，餐饮业的数字化转型也是推动连锁化 率快速增长的重要因素。餐饮业设计的环节冗长，后端连接着供应链，中端涉及到了公司的内部管理以及直营或 加盟店的管理，前端还链接着消费者，在数字

的一隅，却渴望在众多餐饮品牌中脱颖而出。面对激烈的市场竞争，餐厅决定 采用内容营销策略，通过讲述食物背后的故事，激发顾客的情感共鸣，建立独 特的品牌形象。 餐厅发起“我的味觉记忆”活动，鼓励顾客分享自己与食物有关的美好回忆， 并在餐厅的官方社交媒体平台上展示。精选的故事作者可以获得餐厅优惠券或 定制礼品，这一策略不仅增强了顾客参与感，也丰富了餐厅的内容库，让品牌 故事更加多元化。 方美食文化的魅力，吸引了大量文艺爱好者和美食达人的关注，扩大了品牌影 响力。 案例导入 每逢中国传统节日，餐厅会推出节日限定菜单，并结合节日习俗和传说，创 作相关的故事内容。例如春节期间推出“年味系列”，讲述各地春节传统美食的 故事，让顾客在享受美食的同时，感受到浓厚的节日氛围和文化传承。 通过这一系列内容营销活动，“味觉记忆”成功打造了差异化的品牌形象，吸 引了大量追求情怀和文化体验的顾客。餐厅的社交媒体账号粉丝量激增，顾客 激增，顾客口碑传播效果显著，线下门店的客流量和复购率均有明显提升。更 重要的是，这种情感连接让“味觉记忆”不仅仅是一家餐厅，更成为了承载顾客 情感与回忆的温暖空间。 引导问题： 1.“ 味觉记忆”餐厅如何讲述品牌故事？ 2.“ 味觉记忆”餐厅营销内容特色有哪些方面？ 01 营销内容策划 营销内容策划 营销内容 营销内容以图片、文字、视频等介质，向客户传 达有关企业的相关信息。营销创意内容是吸引目

1）数据选取时间：2024年1-12月 2）数据来源 QuestMobileTRUIH中国移动互联网数据库 QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 QuestMobileTRUTH全景生态流量数据库 ESTMOBILE QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库 QuestAuto中国新能源汽车数据库 加强平台间的互联互 及月人均使用时长同 动下，股票交易、智 销、热剧营销、短剧 通，寻找增长空间； 比均有大幅提升，树 营销与出海营销，已 能家居、数码电商等 同时发挥核心优势， 立了AI新范式 成为品牌营销的关键 平台流量显著增长 争夺重要场景流量 策略 Source：QuestMobile研究院2025年2月 2024年互联网领域热点事件盘点 AIGC技术高速发展 互联互通 2月16日，OpenAl发布其首个文生视频大模型 7% 2.5% 2.4% 2.4% %0 3.1% 1.6% 3.2% 3.9% 2.0% 4.5% 2.1% 7.1% 8.2% 20% 22.9% 40% 美妆 个人护理品汽车品牌 奢侈品 大家电 运动鞋服保健品药品个护小家电哺育喂养 男女服饰 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2024年12月 2024年非互联网行业硬广与软广投放趋势

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